――今天的新闻应该是什么？
    ――今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”是什么？
    每天，由美国总统在白宫召开的最高层会议，主要的时间讨论的不是别的，而是通过一个口径、一个关键词，确保美国媒体乃至世界各国媒体与政府都关注的议题。这个由白宫策划出来的议题，把议题设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里。
    这是美国华盛顿大学政治传播学教授兰斯・班尼特的《新闻：政治的幻象》一书中描述的一个场景，它揭示了美国政府新闻执政和新闻治国的手段：通过对媒体议题的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。
    新闻宣传要“主动设置议题”，这是一个很新的观点。尤其是对我国众多以党报为代表的主流媒体而言，在新的时代背景下，显得特别急迫而重要。
    当前是一个资讯过剩的时代，人们对于“见识”的需求比过去任何时候都更加迫切。只有那些能够并且善于提出一系列符合社会发展的中心议题的媒介，并在孜孜以求的追问中体现其特有的见识和价值，才能获得最佳报道效果。
    重大事件：新闻的“第一定义权”和“解释权”
    重大事件的发生时常是随机的、不可预测的，事件本身又与人们的实际生活和切身利益息息相关。公众对媒体的期望不仅是为了获得可靠的、专门的信息来源，更是为了获得和学习媒体对重大事件的认识和判断。
    著名传播学教授李希光说，主流媒体尤其是党报，要学会成为新闻的“第一定义者”。因为它们天然掌握着权威的政府资源，尤其是在突发事件中，必须主动出击，在第一时间发出政府的声音。
    香港凤凰卫视著名主持人曹景行说：“我们最初开创‘时事开讲’时，还是一个朦胧的概念，但是回过头来看，我们对时事评论节目，如果从媒体角度说，实际上是在争取一个叫‘第一解释权’的东西。”
    无论是“第一定义者”，还是“第一解释权”，实际上都表达了同样的意思，那就是主流媒体在重大事件发生时，应该在第一时间怎样告诉人们：“今天的新闻应该是什么？”实质上，就是用新闻舆论去改造和同化公众舆论，以媒体的立场和观点去改造公众的立场和观点，简言之，就是导致公众“态度的改变”。因为，绝大多数受传者没有兴趣或时间去追究新闻来源，而是仅仅依靠传播媒介了解世界发生的一切，从而作出自己的选择。
    这就是主流媒体主动设置新闻议题的力量。
    从世界范围看，一个很严重的后果是，如果我们的主流媒体一旦丧失了议题设置的主导权，或处于一种劣势，一种失语的危险状态，它的权威性和信任度就会受到挑战。
    比如，前几年中亚地区发生了一连串重大的政治危机和政治事件，西方学者将之定性为一种“媒体事件”，即由人民选举的领导人被媒体设置的议题、媒体制造的新闻、媒体组织的抗议者和媒体塑造的反对派领袖“驱赶”下了台。当这些事件发生时，世界各地的电视台日夜播出由CNN、BBC等西方媒体制作的称之为“颜色革命”的反政府运动。电视画面细节如出一辙：同是媒体事件、同是西方支持的反对派领导人、同是日夜不间断的街头抗议、同是抗议者在争取警察的同情、同是抗议者把玫瑰花插在防暴警察的盾牌上，劝说政府强力部门站到反对派一边，共同反对现政权……
    这些现象对于思考我们对新闻事件的议题设置能力和国内舆论的驾驭能力，无疑有着重要的警示意义。
　　引领受众，还是被受众超越？
    除了重大事件，关于大众传媒大量日常新闻实践中的议题设置功能，上海复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心曾于几年前在上海市民中进行了我国首次、也是迄今为止最具开拓性探索意义的抽样调查。
    调查选取了三种类型不同而各具代表性的报纸：人民日报（全国性、中央级机关报）、解放日报（地方性、省市级机关报）、新民晚报（地方性晚报）作为分析对象。调查得出的一个有意思的现象是，在总共13项“受众议题”中，只有5项与“媒介议题”的排序完全一致，另有8项不一致。即使如“房改”等受众与媒介排序一致的议题，甚至“医改”等媒介排序优先的议题，由于报道量大都在1％以下，个别略超过2％，因此也很难说充分应对了大众的期待、满足了大众的需求。
    由此，这个调查得出的一个结论是，国内传媒的议题设置功能是显而易见的，但亟待加强。在一些重大领域，由于该突出的没突出、该强调的没强调，媒介未能发挥预期的议题设置功能。也就是说，媒介未能引领受众，反而被受众超越了。
    缘由何在？从媒介方面看，主因恐怕还是对群众需求的了解不够全面、深入；从受众方面看，则有两个重要原因，一是信息渠道的多样化，如以网络为代表的新兴媒介正在迅速崛起，二是他们作为信息接受者的成熟化。
    因此，可以说对受众需求的了解，是媒体议题设置的关键。重大新闻信息你不及时报道，重大理论实践问题你不回应，群众的切身利益你不关注，假恶丑现象你不揭露，社会关切的重大议题你不主动设置，面对社会矛盾问题你不说话……久而久之，受众就会离开你。
    因此，主动设置议题，还要深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯。2006年，浙江的一家媒体曾经报道了一个新闻――某家医院进行了一项调查，接受调查的公务员中有心理问题的占近17％，这一比例与浙江省当时公布的全省精神卫生状况数据持平。调查还发现，公务员的孤独感和不安全感比一般群体强烈。
    令人吃惊的是，调查显示的公务员苦闷的结论，在网上导致了多数网友们的激烈反驳，甚至是强烈批判。在网友的言论中，他们把公务员的孤独感和不安全感归结为“得了便宜还卖乖”后的矫情。在他们看来，公务员是没有权利诉苦的，因为在他们身边有更为孤独、更为惶恐的人群，面对脆弱的他们，公务员已经“身在福中”。
    毫无疑问，网友的观点带有偏激的成份。但是，这个媒介议题引起公众不满的背后，是缺乏“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯”的一种表现。
    对于媒体来说，他们报道此事的目的无外是通过新闻报道，让社会了解公务员的酸甜苦辣，让公众消除对公务员的种种误解。但是，他们忽略了在公众的议题中，人们关注的是公务员的高薪和稳定，是公务员的低效和冷漠，而不是他们所设定的公务员的烦恼。于是，议题设置出现偏颇，媒介的报道引起了人们的反感，而这种反感又遮蔽了公众的理性。
　　议题设置路径的几个关键词
    拉萨暴力事件发生后，面对海外反华指责和阻挠奥运火炬传递的喧嚣，互联网上充满了中国网民的正义之声。汶川大地震以来，虚拟世界里的“地震”也一次又一次地发生。这个“地震”是网络所掀起的，其声势之壮，力量之大，把诸如限制员工捐款的王石、大难当头只顾自己逃命的“范跑跑”、以赈灾为名去灾区作秀的众明星，以及某卫生局官员殴打志愿者、成都市区惊现红十字帐篷，等等，淹没在一片愤怒的揭露、谴责声浪中。
    事实一再表明，以网络、手机短信等为代表的新媒体，正越来越显示出其在舆论上异军突起的力量，其内容正在变得一味以吸引眼球、追求第一时间、追求点击率为话题的“议题设置”之要旨。在此情况下，公众对于重大事件的真相了解变得更加片面，更加感性，从而带给传统主流媒体以极大的挑战。
    一个很明显的实证是，很多议题设置原本应该由主流媒介设置，但是因为媒介的某种限制，某种约束性的条件，近一个时期以来社会主流话语的表达、议题的设置，很大程度上是通过网络媒介加以设置而引起极大的社会反响。从“南丹事件”，到“段志刚事件”，到“宝马撞人案”，网络媒介逐渐由过去的边缘化游戏性的、时尚性的、可有可无的，转化成为社会大众话语表达，公共话语表达当中最重要的平台、最重要的媒介。这不是网络媒介在中国的发展比世界其它地方更优秀更进步，而在于我们传统媒介受到的约束较多，造成了相对弱势化、边缘化这样一种被动的现实。
    在新的时代背景和传播语境下，主流媒体到底该如何才能做到胡锦涛总书记要求的“善于因势利导”，从而最大限度地发挥“议题设置”功能？
    综合近年来一些媒体的新闻实践，有这么几个“关键词”必须引起我们的重视。
    1．“重合”。就是要努力做到媒介议题与公众议题的重合。“议题设置是一个过程，它既可以影响人们思考什么问题，也能影响人们怎样思考”，但是，只有这“两个议题”在传播与接受中形成“共同意见”，并最终引起公众的共鸣，才能达到媒体“设置议题”的本来意愿。
    党和政府十分关注传统媒体的新闻改革，特别要求新闻报道要坚持“三贴近”原则。从传播学上说，“三贴近”就是让媒体的议题变成公众议题，把党和政府所关心的问题变成广大公众所关注的问题。以众多电视媒体“民生新闻”的崛起为代表，以至掀起中国“公共新闻”的研究热潮，就是这种追求的一个体现。
    人民日报原副总编辑周瑞金在对胡锦涛总书记的讲话进行解读时说：“要主动设置议题，这是很新的观点。这要求我们改变过去一味强调灌输而疏远受众的做法和思维定势。只讲舆论导向正确，不管人家读者观众愿不愿意看、听，效果怎么样。这样的导向正确有多大意义呢？”
    2．“时机”。从传播心理学的角度看，“先入为主”是受众接受信息的普遍规律，也是新闻时效性的追求。舆论引导同样要追求时效性，做到先入为主。在事件发生初期，新闻媒体要先于公众对重大事件的社会现实情况有正确认识，特别是要对存在的社会矛盾有一个清晰的认识，表明自己的立场与态度，把最值得公众知晓的事件在第一时间告知公众，把问题解决在萌芽状态。再则，媒介设置议题的最理想状态是与实际发生的新闻事件同步进行，这样媒体就能把握住新闻事件的发展，不致“缺席”，更不会让事件的发生失去控制。
    很长一个时期中，我国媒介对舆论的引导，时常在时效上处于较为被动的地位，媒介的近期影响效果利用不够。当社会舆论出现明显偏差以后，通常以“集中的说服”这种形式进行引导，表现出较多的形式主义，不注重媒介的议题设置产生最佳成效的时间。这种状况目前虽有较大改变，但仍须认真对待，继续改进。
    3．“受众心理”。媒体的议题设置，一定要科学地把握受众在新闻进行、传播、接受、反馈等一系列过程中的心理反应。比如在汶川大地震、“非典”报道中，媒介在先期获得资讯时，就要及时介入稳定民心，引导公众的注意力，改变公众的态度，形成积极的舆论氛围。当公众在人际传播渠道中形成某种讨论热烈的公众舆论时，新闻媒体要及时抓住这个问题，通过正确的舆论引导，破除一度满天飞的谣言，引导公众舆论走上理性的轨道。
    在基本的生存问题解决以后，人们最关注的就是安全问题。利用公众的安全需要进行新闻舆论引导，可以使公众获得某种程度上的安全感，进而产生对媒体的依赖，愿意接受新闻舆论的引导等等。事实上，在这方面，我们可以借鉴以马斯洛“人的心理需求金字塔”为代表的各种心理研究成果。
    4．“互动”。这牵涉到西方学者的一个概念――媒介间议题设置。他们认为，议题设置由可信度较高的媒介流向可信度较低的媒介，似乎是普遍的规律。但在网络传播活动盛行的今天，亦是如此吗？网络的影响是革命性的，从社会的精英阶层专用的工具，到成为大众性的媒介，只用了短短十几年。当网络已经潜移默化、无孔不入地侵入人们生活和观念时，网络改变我们的不仅仅是思想，更改变了我们的行为模式、工作作风和工作方式。
    有学者在研究人民网“强国论坛”后发现，网络议题设置既有从报纸、电视扩散到网络的，也有相反的例证。它的日常议题是多样的，观点是多元的，它在多数情况下不能设置大众议程，但是很多日常议题有持续的影响力。当重大事件或特殊议题出现时，则有可能形成与大众传媒分庭抗礼的舆论声势。
    因此，传统主流媒体在日常议题设置中不能忽视网络等新媒体，而应该及时介入，甚至主动设置自己的议题，才能取得更好的新闻实效。这方面，包括浙江日报在内的多家媒体正在实践的“报网互动”就是一个很好的说明。
    5．“路标”。有人说，今天我们已经进入“速读时代”，能够在读者手里停留20分钟的就是好报纸。在日常报道中，媒体设置议题，受众怎样识别？这还需要一个标志。解放日报负责人认为，栏目品牌就是“速读时代”的“路标”。他说，解放日报每天16个版，平均下来每个版也就不到100秒钟。抓住这几十秒，吸引阅读，留住阅读，需要一个“路标”，而承担这个职责的，往往是那些读者熟悉、具有较高认知度和认同感的品牌栏目。
    有种观点认为，要真正形成一个媒体品牌（总品牌），起码要有3个栏目品牌（分品牌）支撑。近年来，解放日报在主要版面投入大量人力物力，着力打造“解放调查”、“解放论坛”、“解放分析”等，就是一个注解。
　　（作者单位：浙江日报特别报道部）
　　责任编辑：胡振