从2009年开始，浙江日报报业集团所属9家县市报进行了全面的改版扩版。改扩版带来的变化不仅仅是报纸变得好看了，而是对县市报发展产生了可喜的叠加效应：报业经营多元发展，营收总量快速增长，全媒体发展开端良好。

　　办报理念：从“单向”传输到“双向”互动

　　县市报原先作为地方党委机关报，无论是新闻宣传、报纸发行都是从上到下的“单向”传输。9家县市报在2004年归入浙报集团后相当长的一段时间内，基本维持这个现状。2009年开始的全面改扩版工作，对县市报而言是一场真正的头脑“风暴”，首先从办报理念上破除了思想上的禁锢。县市报作为最基层的报纸，最大的优势就是与群众“零”距离，而基层群众关注的热点、难点问题，正是基层政府首先要解决的问题，也是县市报报道的重点，因此完全可以按照都市报的理念去办。集团不断将这个理念向县市党委和县市报“灌输”，逐步消除了县市报的担忧，为改扩版铺平了道路。

　　在集团指导组的指导下，都市报的新闻策划、采访写作、版面编排等成熟的运作模式被“复制”到县市报。“一石激起千层浪”，产生了良好的反映。很多采编人员深有感触地说，原来县市报是可以这样办的。都市报的办报理念改变了县市报传统的“单向”传输，变成了“双向”互动，如对人们关注的热点话题和社会现象，引导读者参与讨论和评述，使读者关注新闻事件的进展，推动问题的解决。

　　2009年3月，海宁中国皮革城广场出现了“天价甘蔗”强卖的恶劣行为，一支甘蔗要价四五十元，游客反响非常强烈。对于这种现象，海宁日报传统的做法就是发一两篇新闻曝光，促动政府解决一下，要是解决不了也没有办法。然而，这次海宁日报借助都市报的做法，采用追踪报道的形式，强化舆论监督，不断推进新闻事件的发展。当海宁市委主要领导第一次批示督促有关部门解决的消息见报后，并未引起有关部门重视，“天价甘蔗”照卖不误。海宁日报又在报纸和网上组织讨论，集中刊发了读者和网友对“天价甘蔗”投诉和抨击的言论。市委主要领导再次作出批示：“小小甘蔗摊为何如此难治？”在市领导的关注和媒体的舆论监督下，市里组成了联合执法队，对这一现象进行了有力的整治，最终落实了长效管理机制。海宁日报推出了9篇报道，采用了消息、评论、图片、市民参与网上讨论等形式，发挥了强有力的舆论监督作用，促使问题得到了圆满解决。这是采用都市报手法成功策划的新闻事件。这组报道获得了2009年度浙江新闻奖。

　　报业经营：从“一元”经济到“多元”发展

　　多年来，县市报经营结构较为单一，主要以报纸广告为主，是典型的“一元”经济。近年来，在“多元”发展上虽有拓展，但受地域等因素的影响，经营规模总体不大，经营总量偏小，大大制约了报业的快速发展。在县市报改扩版中，集团采取新闻、经营、发行联动改革，多管齐下，齐头并进，既“灌输”都市报的经营理念，又共同策划具体的实施方案，为拓展县市报经营提供了全新的思路。

　　一是以活动带经营。都市报的经营特色就是通过开展各种丰富多彩的活动，一头吸引广告商加盟活动，一头吸引读者和消费者参与，从而搅活相关产业市场，最终实现广告增量。这一做法“移植”到县市报后，原先一年中偶尔开展几次活动，如今活动数量大大增加；原先活动规模较小的，现如今规模做大了。有些担心没有那么多活动可以开展的，看了如绍兴县报举办的春季车博会，创下了9900多万的交易额，提升了信心。海宁日报今年以来各种小型活动接连不断，如休闲购物节、年货团购节、品牌建材家居团购节、理财产品博览会等，吸引了读者和市民参与，增加了经营收入。

　　二是细分广告市场。细分市场，精耕细作，对县市报广告经营“眉毛胡子一把抓”的粗放经营模式进行改革，让广告经营人员在自己分管的行业，像做新闻一样“吃尽榨干”。绍兴县报去年建立了工作室制，对广告市场细分经营，虽然受到了金融危机的影响，仍然取得了好成绩。海宁日报从今年开始也建立了工作室制，将“挖潜”的触角伸向广告“空白点”、“低增量点”，取得了不俗的业绩。

　　三是拓展相关文化产业。一些县市报或利用独特的地方资源优势，或利用经营优势，尝试相关的文化产业，如影视、演艺、出版、教育培训等。东阳日报巧用横店影视城资源，参股投资电视剧的拍摄，继成功拍摄第一部电视连续剧《秋霜》后，又投资500万元参股拍摄制作35集电视连续剧《遍地狼烟》。海宁日报今年元旦举办了新年音乐会，邀请国外著名乐团首次来海宁演出，试水演艺市场首获成功。乐清日报编辑出版《天下乐清人》，瑞安日报创办中国少年新闻学院分院，打开了教育培训市场。

　　传媒产业：从“一纸”为大到“全媒体”探索

　　面对竞争激烈的传媒市场，传统的纸质媒体如何做大做强？近几年，县市报开始从“纸媒”到“全媒体”的探索，延伸传统媒体的产业链，及早、主动地去占领尚未完全开发，或赢利模式还未达到最佳的其他媒体，赢得先发优势。

　　建好平台延伸产业链。全媒体的优势在于相互融合，取长补短，形成整体优势，这是媒体发展的趋势。目前，集团下属的县市报除了报纸，还有综合性网站或日报网。诸暨日报网开设了网视新闻，连续3年举办婚礼DV大赛，参赛者遍及全国。海宁日报“潮闻天下”论坛与当地知名影楼合作开展的“寻找天使宝宝”活动，有400多个家庭报名参赛，在当地兴起了一股热潮。

　　一次生产多次消费。全媒体的好处就是“一次性生产，多次性消费，多介质传播，多形态呈现”。海宁日报目前正在尝试这一做法，给每个记者补贴购置数码相机，一次采访回来，生产的作品可以分别给报纸、手机报、网站视频使用，实现了多形态呈现。

　　（作者：海宁日报副总编辑 吴少华）

千岛湖新闻网 信息发布：方耀