受众细分・定向传播
――南湖晚报社区报的实践与思考

杨自强

　　社区新闻是近年来兴起的一种新的报道理念和报道模式，是媒体发展由“大众传播”走向“分众传播”的产物。南湖晚报于2009年开设“社区版”，每天以两个整版的篇幅报道社区新闻。2010年，开设了报中报“社区报”，分为社区・关注、社区・市井、社区・互动、社区・网事等版面，每天出版，在地市级晚报中率先推出了“社区报”的概念。“社区报”以特定的定位、鲜明的特色、创新的思维，得到了市民读者的好评。

　　作为受众细分、定向传播的产物，社区新闻以社区居民为传播对象，其新闻往往呈现出“细、小、近、实”的特色，相对于时政、经济、文化报道，可说是一些“小新闻”。然而，正因为其“小”，跟社区居民也就贴得更近，可以做出其特有的“大”功能。我们认为，一张成功的社区报应该是一个信息超市，满足社区居民五花八门的信息需求；它应该是一个难事帮手，满足社区居民各种各样的服务需求；它应该是生活向导，指导社区居民提高生活品质、提升幸福指数。充分发挥好这三大功能，才能使社区报不但是一张“新闻纸”（NEWSPAPER），还是一张“有用纸”（USEPAPER）， “如果你生活在这个小城，你离不开这份报纸；如果你要生活得好，你必须订阅这份报纸；如果你没有订阅，会让人感到奇怪。”（辜晓进：《走进美国大报》）

　　信息超市：离你最近的新闻

　　社区报作为一种“分众传播”，它必须要全方位地贴近它定向传播的特定小众――社区居民，从“邻猫产子”到老人去世都可以成为报道的对象。更重要的是，报道无论是在物理上（空间和时间）还是在心理上，都必须体现出最大限度的贴近感。南湖晚报专门确定了5名社区记者，每人分片负责，与街道、社区干部交朋友。还把五名社区记者的头像做成几千张海报，张贴到各个社区，并不定期地开展“社区记者进社区”活动，让社区记者面对面与社区居民交流、接受投诉，解决难题。

　　但对于全市几百个社区，5名社区记者还是太少了。于是，南湖晚报又专门组织了3支“编外记者”队伍：

　　一是“包打听”，这是晚报对社区信息员的昵称。“包打听”们分布在各个社区，涵盖了各个阶层、各种职业，他们本身就是社区居民的一员，因此往往能在第一时间提供鲜活的新闻。

　　二是“市民记者”。南湖晚报从几百名爱好新闻、有一定基础的报名者中，经过几轮笔试、面试，最后挑选了15名。经业务培训后，成为颇有水准的“市民记者”，并在社区报上专门为“市民记者”开设专栏，刊发他们写的身边事、身边人。

　　三是 “想聊就聊”QQ群。在网络上开设了一个“100128110”的QQ群，专人管理，24小时在线，经过一段时间的磨合，慢慢形成了一批固定的群友，这批群友以80后、90后的年轻人为主，他们所聊的话题、所提供的线索往往是“市民记者”和“包打听”们很少触及的，形成了互补。

　　通过这样3支各具特色的“编外记者”队伍，每个社区居民都可能成为社区报的“记者”，使得社区报的触角延伸到了社区的角角落落，更由于是“身边人”写“身边人”，使得报道始终是鲜活而热辣的，有着浓浓的市井味。

　　南湖晚报一直坚持晚出，报纸要到下午才能到市民手上。如何让社区新闻“保鲜”？那就是在社区新闻上主打“昨夜今晨”牌，提出“新闻不睡觉”要求。每天安排两个文字记者、一个摄影记者、一辆车，从晚上6点到第二天早上6点整夜值班，同时，把当天的截稿时间推至10点半。这样，前一天晚上甚至当天上午发生在社区居民眼皮底下的事，下午就见了报，傍晚时就成为餐桌上、散步时谈论的话题。

　　难事帮手：做居民的“老娘舅”

　　美国全国报业协会（National Newspaper Association）把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。可见，服务性是社区报的特色，也是其价值所在。对此，南湖晚报社区报提出了社区新闻“解难”、“解惑”、“解气”、“解闷”的办报理念，以此来立足社区、服务社区。针对社区中家庭矛盾多、邻里纠纷多、情感疙瘩多的特点，南湖晚报社区报依托有关部门，建起了“老娘舅”、“民间红娘”两支队伍。社区报与嘉兴市司法局合作，以各基层司法所中的优秀人民调解员为基础，并吸纳了民间一些有威望有能力、人脉关系广、善于调解生活矛盾的热心人，组成了近百人的“老娘舅”队伍。晚报接到热线反映社区里的家庭、邻里纠纷，就派出“老娘舅”前去调解，并将调解的过程刊发在晚报上。久而久之，“老娘舅”树立了威信，成了社区报的一块招牌，许多居民主动要求“老娘舅”去调解。如 “楼上楼下因渗水产生的纠纷”、“离婚了还遭到前夫不断骚扰”、“小夫妻结婚后孩子究竟跟谁姓”等，都在“老娘舅”的调解下有了圆满结果。现在，“老娘舅”每周总要调解三四起矛盾纠纷，调解成功率则保持在90%以上，取得了社区读者极大的信任。

　　社区报还与嘉兴百姓求助热线“96345”联合，成立了“民间红娘”志愿者服务队。这20多名“民间红娘”以社区报“缘来约会吧”栏目为平台，为未婚男女牵线搭桥，同时也为社区报提供生动、健康的情感类故事。这类报道有服务性，具有浓浓人情味、故事性，广受欢迎。

　　生活向导：社区活动“主持人”

　　一份好的社区报，应该是一个社区活动“主持人”，在它的调动下，社区生活可以变得更加丰富多彩，更加和谐快乐。现在有学者提出了报纸“粘性”的概念，而社区报通过在社区开展各种各样的活动，有助于使报纸更快地融入社区，从而进一步提高社区居民对报纸的忠诚度――这就是所谓的“粘性”。南湖晚报有三个在当地颇有知名度的社区团队：劲走团、追星族、激情广场。

　　“劲走团”的主要对象是中老年读者，由社区报编辑牵头，人员达数百人，每天晚上7点，沿南湖快走一圈，为时一小时左右。几个月组织一次超长距离劲走活动，像环南北湖的山路劲走、“重走解放路”（沿当年解放军进入嘉兴的线路）劲走、环杭州西湖30公里快走等，年底还联合市体育总会组织“千人健康快步走”。不少老年居民通过劲走团增进了健康，交上了朋友，扩大了社交圈。

　　“追星族”主要面向中小学生。社区报与嘉兴市科技馆联合，聘请了一名资深天文爱好者为“族长”，在一些有趣的天文现象来临时，像流星雨、月偏食等，组织爱好者集体观看天文现象，由科技馆提供专业观察仪器，并请科技馆的副馆长现场解说。“追星族”基本上每月都要搞一次活动，并开设了两个QQ群和一个网上论坛，让“族友”们讨论交流。由于这样的“追星”长知识、增见识，又有趣味，很受学生和家长的欢迎。

　　“激情广场”则是面向社区中的文艺爱好者。在各个社区都有不少歌唱、器乐、戏曲、杂技的爱好者，他们水平不高热情高，总想找机会“露一手”。而对居民来说，看自己身边的人表现比在电视上看明星别有一番趣味。“激情广场”正是迎合了社区居民的这个需求。社区报依托街道、社区和各类协会，组建一支松散型的演出队伍，逢年过节或节庆活动，就在市区热闹的室外广场上，组织几场“激情广场”的演出活动。通过这样的活动，居民对社区的认同感不断增强，而社区报与社区的关系也日益密切起来，在良性互动中逐渐建立起各具特色的社区文化。

　　（作者：嘉兴日报报业集团副总编、南湖晚报执行总编）

千岛湖新闻网 信息发布：方耀