随着社会环境和社会结构的多样化，随着人们思想观念、价值取向、生活方式、媒体宣传形式、信息传播渠道及受众获取信息方式的多元化，地市党报如何捍卫和提升影响力，是目前亟待解决的问题之一。

　　一、地市党报遭遇影响力尴尬

　　在中国特色报业市场结构中，地市党报从诞生之日起就占尽了天时地利人和之传播优势，其区域影响力是垄断性的。然而，近几年来以市场为指向的一批批地市级晚报、都市报迅速崛起，其市场覆盖率、绝对发行量不少都超过了当地党报。那些走向成熟的晚报、都市报喊出了“另类是手段，主流才是目的”、“从强势媒体走向主流媒体”等口号，打出了“主旋律和声”的旗帜，功能定位正努力从“拾遗补缺”、“茶余饭后”向主流报纸转变，试图创建全新的社会服务功能，关注主流信息，努力影响主流人群，向地市党报的权威性提出挑战。毋庸讳言，地市党报影响力面临较严峻的挑战。

　　从发行方式看，近年来报业市场整顿力度逐年加大，地市党报的生存空间由“权力维护”艰难地走向“市场调节”。权力退出报纸发行，对晚报、都市报是利好消息，而对地市党报则是一种考验。

　　另外，随着网络对生活的全方位渗透，各类媒体在国内外重大新闻信息资源的占有方面处在了同一起跑线上，同质传播是一种趋势，更是一种现实。一方面是信息爆炸时代信息的海量传播，信息传播渠道和信息质量的可替代性增强；另一方面是“独家信息”的日益稀缺和日显珍贵。这种“悖论”的出现，使得地市党报无论是在资源的占有，还是影响力的维持上都遭遇了前所未有的尴尬。

　　面对晚报、都市报的挤压，面对“权力”维护发行时代的成为过去，要捍卫、提升地市党报的影响力，出路在哪里？出路只有一条：提高信息的质量。地市党报必须实现由“权力保护型”向“内力扩张型”转变，走内涵式发展之路，从提高传递信息质量的角度提升地市党报的影响力。

　　因此，注重新闻资源的整合也就成为一种必然。

　　二、整合新闻资源，提升地市党报影响力

　　媒体的资源整合是媒介主体根据多种新闻资源的内在联系进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应。整合是新闻资源开发过程中最具创新性的环节，其最基本的层面就是新闻报道活动范畴中的资源整合，包括版面资源整合和新闻信息资源整合。

　　近年来，衢州日报作为一家地市党报在探索新闻资源整合，捍卫和提升党报影响力方面作了一些尝试，起到了较好的效果。

　　（一）理性解读读者需求，找准新闻资源整合突破口

　　受众的需求是一切媒体活动的出发点，要使传媒赢得受众，提高影响力，首先必须理性、准确地解读受众的需求。

　　在当今社会，任何一种传媒都只是满足受众需要的一个渠道，而不是惟一渠道。传媒要想拥有并保持大量受众，必须使自己的传播内容和形式满足受众的合理需要。但受众的需要是复杂的、多层次的、不断变化的，作为成熟的、负责任的媒体，应努力做到及时引导、调节、转化受众的不合理需求，而满足其合理需求。

　　一家地市党报的读者及其需求的特殊性是与“地市”的历史、经济、人文社会环境联系在一起的，并打上“地市”的烙印。2002年，衢州日报委托衢州市统计局城调队对本报的读者市场进行了一次全面系统的调查分析。结果显示，衢州日报的主体读者群是具有较高消费、时尚、管理话语权的党政机关领导干部、中小学教师、企事业单位管理人员和专业技术人员。这个读者群也是本地最有影响力的主流人群。进一步的分析显示，这个读者群阅读需求有如下几个特点：

　　一是信息量诉求高。其需求不仅有新闻信息、各级党委政府的方针政策信息，还有健康、娱乐、安全、权利保障等方面的信息，故其对信息含量高的文章和内容丰富多彩的版面有所偏爱；二是青睐“有身边感”的信息。那些“格调向上，眼睛向下”的新闻信息更具亲和力。对身边、基层、充满生活气息的信息，用群众熟悉的语言讲述的百姓故事，具有较高的认同感；三是关注“抓问题”的新闻信息。凡是抓问题、揭矛盾、针砭时弊的新闻信息在受众中都能激起浪花，觉得读了“解渴”，看了“过瘾”；四是对“真实可信”原则有较高诉求。对假新闻、假信息深恶痛绝，对“高大全”式的典型嗤之以鼻；五是对知情权的诉求明显增强。尤其是对当地政府重大决策的知晓愿望比较强烈，如非典、禽流感等非常事件，迫切希望报纸能及时提供可靠充分的信息；六是对实用性、服务性信息的诉求增强。衢州是经济欠发达地区，尽快脱贫致富奔小康是全社会的共识，因此，相比较而言，对招工、求职、致富信息和市场信息等尤为关注。另外对衢州与周边地区之间的关系，尤其是经济发达地区的产业结构调整及产业、资本、人才、技术的转移动向等也是普遍关注的热点信息。

　　根据这份读者调查，衢州日报在思维惯性方面进行“突围”，提出了对新闻资源整合的几个突破口。

　　一是在受众“欲知”和报纸“告知”方面达成最佳默契。贴近实际紧些再紧些，离生活近些再近些，与群众亲些再亲些，真正把读者本位在报纸上突现出来；

　　二是增进与受众的情感，带着对群众的深厚感情从事新闻采写，深入新闻第一现场，倾听群众声音，掌握第一手材料，从与群众利益关系密切的角度切入，从群众易于感知的对象落笔，运用群众语言，联系群众身边的事例，采取群众喜闻乐见的形式采写每一篇新闻；

　　三是把读者满意不满意作为评价版面、专栏、稿件优劣的重要尺度。读者希望在第一时间内获知新闻，报纸就想方设法增强时效性；读者喜欢信息量大，报纸就运用好有限的版面，追求单位版面、专栏和稿件信息量的最大值；读者喜欢有身边感，报纸就转变工作作风，改进文风，多报道与受众的现实生活靠得近、用得着的新闻和信息；读者喜欢抓问题，报纸就充分发挥舆论监督的作用，把读者的切身利益维护好、发展好；读者喜欢真实可信，报纸就要加强职业精神职业道德的宣传教育，把求真务实落实到日常的新闻宣传中；

　　四是用好读者对媒体的逆向传播功能，谋求与读者的互动，让读者“参与进来，行动起来”，善待读者的每一篇来稿、每一次投诉和每一个咨询电话。

　　（二）整合版面资源，为读者设置合理的“议题”

　　衢州日报在整合版面资源时，找准版面定位，与读者需求对接，正确处理继承与创新的关系，使整合后的衢州日报版面层次清晰，定位明确，风格一致，无论从方便读者阅读，还是从有效利用信息资源、提高报纸吸引力来说，均取得明显效果。

　　第一步，从调整采编体制入手，理顺版面归属关系，明确与版面相对应的采编责权关系。衢州日报一改沿袭十多年的采编体制，实行了采编分开、以编辑为中心的新模式，把原来七个新闻采编业务部门整合为新闻编辑中心、新闻采访中心和专副刊中心三个部门。整合后，一方面可以充分利用现有的采编人力资源，使之发挥整体效应，避免不必要的内耗；另一方面可以加强对版面的宏观调控，保证版面质量的平稳。

　　第二步，从读者需求出发，对位相应的版面“议题”。党报是读者了解党和政府重大方针政策的主渠道。在一版的版面定位上，着重强调一个“准”字。一版的内容一般比较严肃，信息量很大。但越严肃的内容，越要讲求准确性。如果离开准确性，党报的权威性就无从谈起，更谈不上什么影响力。对一版的地方党委政府及部门的会议、领导的讲话报道规格制定了严格的操作规程，包括字数、版位、标题字号等。

　　针对本地读者阅读的接近性心理，提出了搞活本地新闻版的组版思想。搞活主要体现在选材、写法和专栏开设等方面。加强舆论监督的份量，做精做细社会新闻。衢州属欠发达地区，经济、社会要实现跨越式发展，必须关注区域经济，为此衢州日报开辟了区域经济版块，以满足读者这方面的信息需求。

　　关注民生、关注热点是提高报纸亲和力的重要途径。衢州日报在整合版面资源时增加了民生民情、大众视点、社会写真、当代家庭等版块，将人情味、可读性和导向性融为一体。

　　根据读者对服务性、实用性信息的需求，还开设了楼市、汽车、影视、教育、健康等按市场专业划分的版面，把这些版面做成读者的“信息超市”。

　　此外，在国际国内时事新闻报道上，除做好日常动态报道外，整合多方面信息资源，适时地以主题报道形式对重大新闻事件进行深度剖析，让读者看了过瘾。

　　第三步，整合版式。从报头、报眉到每个版的版式重新设计。根据每个版面的不同内容定位，设计了几种版式预案，更强调版式与内容之间的协调和视觉冲击力。

　　通过对版面资源从内容到形式的全面整合，读者反映衢州日报的内容更丰富了，版面层次更清晰了，人情味更浓了。

　　（三)整合新闻信息资源，提升报纸的公信力

　　媒体公信力是指媒体为受众所信任的程度，是媒体最有价值的内在品质和核心竞争力的重要组成部分。提高报纸公信力是报纸充分发挥舆论引导作用，从而提高影响力的重要手段。

　　首先，准确理解和把握新闻的度。一般来说，新闻的度具体表现为，媒体及其采编人员对某一新闻事件的态度、新闻还原事实后的真实度、媒体及其信息对读者的贴近度与亲和度、各类新闻信息之间量上的比例度、各版块之间的协调度、版式风格的统一度、宣传时机选择的恰当度等。新闻的度对报纸舆论导向、宣传效果产生直接的影响。新闻失度则失实，影响受众对真伪的判断；新闻失度则失信，影响受众对媒体的信赖；新闻失度则失正，影响受众对事实客观、公正、全面的了解和认识；新闻失度则失绳，干扰权力机关对事件的公正处理，不利于问题的解决。

　　其次，准确理解和把握信息供给的量。遇有重要新闻，为受众提供的信息量必须充足，以满足受众对信息的“饥渴感”；而那些并不重要的事件，为受众提供的信息量不可过大，譬如对一些娱乐新闻和社会新闻若进行大肆渲染和炒作，给受众提供的信息过量，会引起受众的反感，从而影响媒体的公信力。有些纯属鸡毛蒜皮的小事，版面处理突出，标题醒目，受众误以为这是一条重要新闻，但阅读之后却发现根本不是那么回事。

　　第三，成功策划具有亲和力、人情味，体现“三贴近”的本地新闻报道。新闻策划的合理性已为业内公认。成功的策划对提高报纸的影响力很有帮助，也是整合报纸新闻信息资源的一种有效方式。

　　2003年，衢州日报曾成功策划了为一位读者寻找失散四十多年的亲人的新闻报道。报社派出精干力量，先后几次往返于杭州与衢州之间，在版面上开辟专栏进行跟踪报道，直至亲人见面。报道在读者中引起强烈反响。

　　第四，整合多渠道获取的信息，做深、做透热点、难点、冷点新闻，以满足读者的知情权。比如去年的非典、今年的禽流感等非常事件的出现，是检验媒体公信力和新闻信息资源整合能力的好时机。衢州日报在去年的非典报道中，反应迅速，从衢州地区一出现板兰根“抢购”苗头，就在版面上开辟了有关非典的专栏和版块。通过整合各方信息资源，利用读者对党报权威性的认同心理，进行正面引导、解释和宣传。“谣言止于阳光”，这些宣传和报道，起到了很好的稳定人心、舆论引导效果。

　　再比如对伊拉克战争、台湾公投等一系列读者普遍关心的国内外重大新闻事件，衢州日报通过整合大量的新华社资料，进行了全方位的解读，让读者在“第一时间”了解、把握事件的真相和发展趋势，从而达到了舆论传播和新闻宣传的合拍。

　　此外，还通过整合零碎的县域、区域经济新闻信息，凭借相应版面的“议题设置”，集零为整，使这部分新闻信息得以块状传播，并形成版面特色。

　　第五，坚持“三贴近”原则，增强新闻报道的吸引力和感染力。挖掘、用足、用活“三贴近”资源，也是地市党报整合新闻信息资源的重要内容。

　　去年下半年，衢州日报推出了“记者体验陌生岗位”活动，全体采编人员每人选择一个没有接触过的岗位体验生活一周，写亲历式报道，在版面上开设专栏。这次活动历时半年，在读者中引起强烈反响，也在本报采编人员中引起震动，活动既锻炼了队伍，又出了一批好稿，还树立了党报在读者心目中的良好形象，提升了报纸的社会影响力。

　　三、地市党报在新闻资源整合过程中应避免的两种倾向

　　地市党报重视整合新闻资源，既有读者需求变化的外力推动，也有应对报业竞争的内在压力。在这种内外夹攻下，地市党报必须稳重、理性地对待新闻资源整合这一自选动作，避免虚火上升，急火攻心。因为地市党报首先应是“党报”，其次是“地市”。

　　首先要警惕“晚报化”倾向，避免“党报特色”的异化。地市党报整合新闻资源作为应对市场竞争的一种应变手段，更多的是参照了晚报、都市报的操作模式。但参照绝不是照搬，这里也有一个度的把握问题。比如社会新闻、法制新闻、娱乐新闻、揭露性报道、专题性报道等，如果过度强化这类可读性强的新闻信息，就会在有限的版面资源内相对地弱化作为地市党报在宣传党的方针政策、中心工作方面的功能，从而使党报特色异化。

　　其次是要警惕“同质化”倾向，避免“地方特色”的异化。“有地市级报纸，没有地市级读者。”这是从读者需求的角度来说的。但如果一味地迎合读者需求，而不自觉地放弃党报引导读者需求的功能，势必会在新闻资源整合中，与其他媒体趋同，这不是地市党报强化新闻资源整合能力的应有之义。地市党报在整合新闻资源时，一方面应注重同质信息的党报特色解读，另一方面应主动运用地市党报历史上形成的“三大常规武器”，注重对本埠新闻资源的多重开发与整合，以确保地市党报的地方特色。在对本地新闻资源的开发与整合中，应注意高度、深度与广度相结合。因为高度、深度、广度都决定着地市党报的影响力。（衢州日报社党委书记、总编辑 王建华)

千岛湖新闻网 信息发布：方耀