研究“社区报”，首先必须要研究“社区”的概念。美国传播学家帕克最早把社区这一概念正式引入社会学，他曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”在我国，“社区”这一概念最早由社会学家费孝通引进，认为该共同体具有3个特点：有一定的规模、有一定的地域性、相互间的认同感强。

　　传媒的发展逐渐由“大众传播”走向“分众传播”，一些学者意识到报纸也可以更加精确化地传递信息，一种“小众化”、“小区域化”的报纸――“社区报”开始走进人们视野。喻国明教授最近在接受《南都周刊》记者采访时着重提到，“目前有一个报种亟须放开，即社区报”，“只涉及方圆3公里或5公里范围之内”。

　　社区报（community newspapers）在国外的发展历史非常悠久，300多年前产生于美国，当时是以周报的形式出现并服务于小规模的社区。联合国教科文组织对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。美国全国报业协会(National Newspaper　Association)则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。美国学者强调，社区报的惟一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。所谓社区报，“就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。”

　　社区报在中国的发展现状

　　2003年底，号称“中国第一份城市社区报”、由深圳市南山区委机关报改制而来的南山日报停刊；2005年4月15日，号称“中国第一张社区报”的《巷报》停刊；华夏时报第四次改版时将报纸定位为“中国第一份商圈社区报”，2005年11月该报便以改版的方式回到都市报的行列，这标志着一年多的社区报定位探索以失败告终。

　　有业内人士认为比较成功的所谓“社区报”，是由金华日报社主办、主管的浙中新报，“聚焦社区，把报纸当作一份地地道道的义乌社区报来办”。

　　湖南长沙的东方新报也自称是“湖南第一份社区报”。新报总编辑梁勤说“这是新报在同城媒体竞争中最大的差异化”，“新报将立足于为市民和社区服务”。东方新报的A叠设置为社区读本，设置的版面多达16版，并在版名上全部冠以“社区”二字，如常规的版面就有社区声音、社区关注、社区调查、社区要闻、社区百态、社区热线、社区理财、社区目击、社区民生、社区资讯、社区报告、社区故事等。这可视为初步具备了办“社区版”报纸的理念。但是最后仍然是以停刊告终。

　　这都是在中国社区报发展史上影响比较大的几份“先锋报”，但是最终的结果不尽如人意。对社区报能否成功诞生，笔者认为需要从市场可进入性、可行动性、可衡量性、可赢利性等方面进行分析。

　　市场可进入性分析：概念不清

　　号称“中国第一张社区报”的《巷报》，其口号为“立足长春市，面向东北三省”。这种定位远远地超过了一般省级都市报的市场定位。可以说，从一开始，《巷报》就进入了一条死胡同。这种口号的提出，使人们不得不思考：是不是它拿着“社区报”的新概念来做都市报的事情？

　　而浙中新报所处的义乌市，本地人口80万，外地人口100多万，发行量8万，从发行规模和地域上看，都是标准的地市报，只是新闻信息服务的理念可能比一般晚报更加贴近社区居民。

　　美国著名的社区报――斯塔藤前进报发行的地区“大约50万人口，其中成人30多万，该报的发行量为平日刊7万份、星期天刊9万份”。笔者不禁思考：这样庞大的发行规模和目标受众，是非常接近与我国欠发达地区城市晚报的发行规模，这种“社区报”的概念是不是已经非常接近于我们的“晚报”？但是许多学者所言的“社区报”的概念仿佛是十分确凿的。这个报纸发行区域的区别，是我国与美国社区报的重要区别之一。

　　可行动性分析：办报的门槛逐渐抬高，面临互联网的冲击

　　随着报业市场的不断成熟，办报的门槛越来越高，现在在大城市里做一份报纸，就要8000万到一亿元的资金，报业的资金准入位阶的提高，使投资者加大了对投资获利的预期，这种大投资的回报周期可能要2-3年甚至3年以上。在报业“寒冬论”的大背景下，社区报这一新型概念报纸是否能够受到风险基金的青睐，值得商榷。我们如果考虑以一个大城市的“区”的发行范围办一张“社区报”，其投资的规模肯定没有办一张都市报大，但是也相当于办了一张县级报。

　　并且，社区报的发展还面临一个潜在的竞争对手：党报和都市报纷纷增加的地方版面。这种版面看似没有直接对“社区报”的发展构成威胁，但是它们的出现，对新闻资源的开发将更加深入，更加剧了原本已经竞争激烈的报业市场。

　　随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。年轻的网民们利用搜索引擎在网络中寻找自己需要的信息，WEB2.0模式以及将来的WEB3.0更加强化了这种便利性。不断有报纸利用“瘦身”等各种方式降低成本，而网络媒体的边际成本极低，这种不对称的竞争加剧了报纸的衰落。

　　可衡量性分析：中美文化理念的差异和城市化进程的差异

　　“社区”这个概念长久地存在于西方文化理念中，例如“社区义工”等。美国社会就是一个“大熔炉”的社会，容纳了来自各方的精英或是普通百姓，这些移民能够很快融入到社会生活中，并且在很多城市当中形成了自己民族化的社区，如“唐人街”、“非洲裔社区”，各个民族对自己社区的认同感很强。但是在东方文化圈里，报业相当发达的日本和我国香港、台湾地区却一直没有这种报纸的出现，其深层的文化理念不同值得考察。我们在定义社区报时的一个重要概念，就是“就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。”外来人口对于本地的文化认同和归属感的调查，也将是决定“社区报”生存的一个重要指标，文化理念在某种程度上决定着社区报是否能发展成功。

　　北京、上海已接近一个家庭一份报纸的覆盖率。经过了历次新闻纸涨价和政策调整、新办报纸冲击的考验，当地报业市场已经接近饱和。因此在社区报替代性不强的条件下，社区报是否能发行成功值得思考。

　　中国的城市化建设不可能以西方国家为标杆，其城市化水平不可能达到美国等发达国家的水平。即使在经济和社会条件比较成熟的东部和南部地区，大量农民工的涌入造成的城市规模扩大并不意味着城市化程度的真正实现，这些数量庞大的外来人口对本地的认同感仍然是与故乡有着很大差距。笔者认为，沿海发达地区晚报、都市报发展县域市场比较折衷的选择是：在一些拥有大量发达的工业园区、流动人口极多的县级城市，考虑地方晚报加县级版面的模式。县域版面不在于量，应该以少量的版面集纳本地的信息。这样既能够满足县区政府刊登公告的需求，又能以当地超市广告、工业园区招聘广告等为依托，满足县域版面的运营成本。城市化进程的地区差异决定了“社区报”只能在发达地区做尝试性的发行探索。

　　可赢利性分析：广告市场的支持仍需调研

　　如今时代的变化，已经使人们不再满足于这些只承担微观环境守望功能的社会新闻和边缘性资讯，而是对那些可能影响社会发展的主流资讯和时政新闻的需要日益强烈。在当今的社会转型期，报纸的内容报道如何从早期的外围进入中心，提升信息价值，向宏观的环境守望功能过渡，已经成为衡量当今报纸信息传播精度的重要标准。

　　有学者认为，社区报的广告来源可以依靠社区、大镇的超市来支撑，但是这些超市往往还可以选择以传单的形式做广告宣传，社区报的广告优势并不明显。即使在城市化程度很高的沿海大中型城市的超市也不完全依赖本地晚报进行广告宣传，况且超市的广告活动带有周期性，使社区报的广告发展受到很大制约。有学者认为报纸分类广告收费低廉，社区报广告可以从这个方面收获很多。但是笔者所在城市的某都市报地方版常常免费为客户做分类广告，即使是这样地方版的广告也是常常“虚位以待”，目前这种现象在一些很著名的都市报地方版都不同程度地存在。所以分类广告是否能给予社区报以很大的支持值得考虑。

　　新的媒体成功运营的关键不在于它找到了目标受众，而在于它的目标受众是否符合广告主的要求。我国商业化报纸的兴起是从省会开始，面向具有消费欲望和能力的城镇人口。直到现在依然缺乏针对广大的农村地区发行的、较为成功的报刊。

　　广告主对于媒介的选择也越来越强调广告到达的精准，出现一种“质媒”的需求。“质媒”往往是以具有较强消费能力的人为对象，努力对目标受众群进行隔离，以价格或提供明显有别于普通大众需要的内容区别于“量媒”，并以此向广告客户保证所刊播的广告，能够更精确地传达到他们所预期的目标受众群。这就决定了新兴媒体的发展，必然会受到其目标受众的社会性属性的制约，特别是收入情况和社会阶层情况的限制。如果新的社区报缺乏广告的支持，其结果将是毁灭性的。

　　结语

　　从1990年开始，我国报业已经经历了三次周期性增长，报纸的发展模式由数量规模型向质量效益型转变。在即将到来的第四次周期性增长中，以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四个增长周期的驱动力量。预计深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发，将成为我国报业第四个增长周期的两个主要驱动力量。

　　笔者认为中国城市社区报的发展在政策层面的突破尚需时日，城市化进程的程度是其发展的重要决定因素，引进风险资金的投资可能性很小，受众的深层文化心理还需要进一步调研。总之，在全国范围内创办社区报这一新兴媒体，以推动我国报业第四个增长周期的增长不太现实。但是在发达的中心城市和城镇密集的沿海城市，按照行政区域，以都市报或晚报为母体，进行“区报”形式的子报夹进母报的形式，折衷地发行“社区报”，或许是面对受众碎片化的市场有效覆盖的折衷选择。2003年，浙江日报报业集团有偿兼并了9家县市报，从而拥有省内分布最广泛的县市报网络，而且也为集团的战略发展提供了广阔的空间。如果浙江日报报业集团回头利用好这些多年以来的发行渠道和受众，既避免了投资办新报的市场风险，又规避了政策的禁区，可以实现对受众更加有效的覆盖。

　　（作者：胡凯 单位：西南交通大学）

　　来源：人民网-传媒频道

千岛湖新闻网 信息发布：方耀