印象传媒  杨  华

【内容摘要】从1958年5月1日，我国第一座电视台――北京电视台成立到今天电视台的长足发展，电视媒介已经悄然走过51个年头。在这其中，我国的电视事业大体经历了三个发展阶段，艰苦创业时期（1958―1966）；艰苦曲折时期（1966―1978）；蓬勃发展时期（1979―至今）。51年来，我国电视媒介的发展速度也是极其惊人的，电视台从无到有，从有到精，实现了从量到质的飞跃，而在其中，城市电视台的发展对中国电视媒介起着非常重要的影响。

【关键词】城市媒体  本土创新  前景分析

对城市电视台而言，最紧缺的莫过于信息，在信息的传递和流动方面与国家级、省级电视台是无法相提并论的。在国际国内的大事件上，信源通常是从主流媒体逐步流向二级媒体，主流媒体具有极大的权威性和公信力，在信息的传递和流动方面其往往处于一个意见领袖的地位。在受众“注意力经济”愈加重要的媒介环境之下，城市电视台的发展一度陷于窘境。在竞争白日化的电视领域，城市电子媒体走出一条极具个性化的路子不失为改革发展的明智之举。

（一）立足本土，关注民生

既然城市电视台在国际国内大消息的传递和流动方面不具竞争优势，那么本土新闻的传递和流动则更应成为城市媒体的“镇台之宝”。“立足本土，关注民生”则应最大化的实施和满足。传媒巨头默多克曾经这样断言：“一个没有新闻频道的电视媒体毫无价值。”电视的发展印证了这句话，电视巨无霸CNN的成名与盈利；香港凤凰卫视在内地的火爆也得益其新闻的发展。而城市电子媒体所要发展的新闻却不是上诉新闻的类型，城市电子媒体更应利用所处的地域优势大力发展本土新闻，关注当地最新的消息和事件。这样的消息和事件在时效性上占有很大的优势，同时也会让当地受众感觉真实和亲切，它就在我们身边。它就是对新近发生在身边事情的事实的报道，在不觉中就缩短了受众与媒介间的距离，增进了媒介与受众的情感沟通，而且也有利于实现良好的传播效果，有利于营造良好的媒介形象。而本土消息和事件的报道还应该是多方面的：

（1）民生新闻：民生新闻是新闻娱乐化的一种表现形式。是传媒走向市场的产物和必然结果。民生新闻淡化了新闻的教化色彩，一定程度上顺从了观众的审视心理。本土民生新闻具有时效性和内容贴近性的双重优势，其内容来源于本地，所报道的事件往往与当地受众息息相关。
    （2）本土人物：除了民生新闻外，关注有代表性的本土人物也是改革的又一方面。城市电子媒体应该抓住当地有代表性的人物，利用他们鲜活的事迹来感染受众，传播主流价值观念。代表性人物的选择涉及面颇广，可是令人感动的普通老百姓，也可是有所作为的当地人。把他们请进演播室，畅谈他们的人生经历，倾听他们的人生感悟。除此之外，也可借助摄像机的镜头，以记录片的形式将他们真实的生活状态客观的记录下来，以第三者的视角感悟人生。

（二）整合资源，频道小众化

经过51年的长足发展，电视已从频道稀缺化转到了频道富裕化。在这个电视频道供过于求的媒介环境中，媒介管理者则应该根据受众不同的收视需求和收视习惯，将频道资源细分开来，赋予频道不同的角色和定位。这样，将最大化的满足不同受众的收视需求，城市电子媒体可根据自身情况设定传播主流价值观念和引导舆论的新闻综合频道，其受众的定位是最广泛的，还可设定影视频道，目标受众为喜爱看电视剧消遣娱乐的人们。城市电子媒体还可创新设立电视剧频道，其受众定位是青少年和哈韩一族，频道以当下最流行的青春偶像剧和韩剧为主打，剧集播出时间段成组，以最大限度的满足青年观众的收视需求，并通过户外大屏媒体大大丰富广场文化活动和形式内容，打造一个频率更高、功能更强，传播效果更好、社会影响力更大的新媒体。频道小众化后的电视，受众的收视目标会更加清楚，各频道抓住了自己的目标受众，也吸引了一部分潜在受众。

城市电子媒体在目前人力、物力和财力方面都具有一定竞争优势，城市电子媒体还可以采取多元化的方式扩大自身势力范围。除了兼顾广告业的发展外，但仍需利用外部力量来增加自身竞争力，城市电子媒体可以利用当地平面媒体的力量。网络、手机、今日千岛湖报强强联手，进行全面联盟，以促进资源整合，扩大传播优势，增强本土主流话语权。

（三）加大外联力度，立足本土广告

有人说，我们每年只需交纳100元左右就能收看到各种各样、形态各异的电视节目，观众赚了，电视台赔了。但，真的是这样吗？其实，与其他有形产品的运作相比，媒介产业运作的市场空间是相当独特的，呈现出一种典型的“二元产品市场”。即受众每年缴纳的收视费仅仅只是媒介运作的第一个市场――媒介产品市场。受众付费后则可以进入媒介所提供的信息、知识市场。但媒介运作更为重要的则是第二个市场――广告市场。即媒介凭借自身影响力将受众注意力卖给广告主，促使受众进行第二次消费。电视媒介之所以被称为是稀有资源，一个重要的因素则是它能够利用传媒的影响力最大限度的吸引受众的注意力，在这个受众注意力愈加匮乏的媒介环境中，谁先拥有吸引受众注意力的机会谁就拥有成功的先机。简而言之，电视广告购买的就是传媒的影响力和受众的注意力。

（1）加强与本土大型企事业单位的合作

20年来，中国媒介出于生存和发展的需要，逐步形成了以广告收入为主的运营模式，主流媒体的经济收入中有80％甚至更多，是来自于广告费。可见，广告业在电视媒介的生存与发展中起着至关重要的作用。城市电视台则更应该牢牢抓住广告业这个经济的高增长点。城市电子媒体应该加大与当地大型企事业单位的外联和合作工作。第一，大型企事业单位效益较好，在经济上占有一定优势，具有购买空余广告时间的实力。第二，宣传和推广大型企事业单位，有利于民众对其更直接更深入的了解，便于直接提高经济效益。比如说重庆市万州区，其地区拥有库区最知名的三峡中心医院这个大型医药单位。如果城市媒体对其加大外联力度，必会收到双赢的效果，对城市电子媒体而言，即填补了空余的广告时间，直接提高了经济收入，同时也与大型医药单位建立了合作关系；对医院来说，利用屏媒体立体传播的优势，直接从潜意识中加深了受众的感知印象，快速传递了新的业务信息，同时也利用了当地主流媒体的唯一性和权威性，提高了广告的真实性和含金量。

（2）加强与本土优秀私营经济主的合作

私营经济是社会主义初级阶段的一种重要的非公有制经济，私营经济规模较大，有先进的设备，劳动生产率较高，对提高国家的综合经济实力有着积极的作用。本土优秀私营经济主同样具有购买空余广告时间的实力，城市电子媒体的外联人员应大力加强与优秀私营经济主的沟通和了解，充分利用本土电视台的覆盖面和对象年龄层消费距离的优势，牢牢抓住得天独厚的地域优势。本土优秀私营经济主利用电视媒介做广告，可以提高自身企业的知名度，在受众心中形成“耳熟或眼熟”的“刻板印象”，这对企业的营销工作是大有裨益的。

（四）因地制宜，本土创新

中国电视媒介是典型的“事业单位，企业管理”体制，既有行政性的保护成分，也有市场性的竞争成分。电视媒介一方面要利用自身的政治优势反应、引发、引导舆论，利用舆论造就自身的媒介地位，完成党和政府喉舌的最基本任务；另一方面，在市场经济体制下，企业管理体制的运用使得电视媒介也逃脱不了优胜劣汰的森林法则，市场竞争的矛盾日益凸显。城市电视台在面对市场竞争下，必须审时度势、因地制宜、立足本土，进行本土创新。

因地制宜、本土创新是多方面的。首先，城市电子媒体可在借鉴的基础上进行创新，有人说：“站在巨人的肩膀上可以看得更高”，面对优秀电视节目的时候，城市电视台为何不能在借鉴的基础上创新，使其成为自己的节目呢？城市媒体借鉴的可以是节目的形式，创新的可以是自身的本土内容，同样，借鉴的可以是节目的内容，创新的可以是节目的形式。除了节目，城市媒体还可以借鉴成功的媒介管理机制，在制度上进行创新。总之，借鉴创新即是根据自身的实际情况（人力、物力、财力、受众面），汲取节目（制度）的出彩点（关键点）进行整改和融合再加以原创思维的延伸。每个城市都有自己的历史文化和风格个性。譬如，北京的古老，江南的柔美，重庆的热情，上海的繁华，……除了借鉴创新外，更多的时候城市媒体还需要根据自身城市的历史和个性进行本土创新。比如，本报3月17日《记者巡查》栏目刊登了一则《垃圾房里住着位想回家的人》消息发出后，引起了建设、公安、民政等相关部门的高度重视，引发了一场充满爱心的援助大联动，在本报的热心帮助下，流浪了三个月的四川农民罗朝阳平安踏上回家路，在这一系列稿件中，城市屏媒则可在这个点上进行创新，开创本土原创电视直播报道。分离和相聚，泪水与欢笑，可用摄像机的视点记录真实发生的一切，传播一切。“不进则退，原地不动只能坐以待毙，只有不断前行，才会成功”。对于城市媒体而言，其发展绝不能脱离本土资源而另辟蹊径，我们只有冷静地分析国家级、省级电视台的发展趋势，再结合自身情况，找准自身的发展目标和方向，抓住机遇，有效整合，办好特色节目。只有这样，才有可能在在夹缝中更好的生存和发展！

注释：

①袁军：《新闻媒介通论》，127页，北京，北京广播学院出版社，2000。

②周勇：“新闻频道――电视新闻发展的未来”，《世界新闻传播100年》，329页，北京，中国人民大学出版社，2004。

③贾国飚：《媒介营销――整合传播的观点》，13页，湖南，湖南人民出版社，2003。

④黄升民：《黄升民自选集》，319页，上海，复旦大学出版社，2004。

⑤黄升民：《黄升民自选集》，290页，上海，复旦大学出版社，2004。

⑥参考资料：三峡之窗网站