十个因素深刻影响传媒格局

    什么因素在深刻地影响传媒格局？我想有以下十个因素：

    第一，新媒体成为了传播格局决定性的力量。

    第二，网络社交改变了社会关系与传播规律，这里对传统媒体影响重大的是传播规律的影响。今天粉丝性的受众成为了受众的新特征。

    第三，移动需求成为第一需求。移动获取、移动表达、移动生活、移动商务……移动需求成为了左右传媒格局的决定性力量。

    第四，媒体泛化进一步模糊传媒边界。我们今天很难说什么东西不是传媒。

    第五，信息过剩凸显解释稀缺。

    第六，新媒体平台使沉默多数有话语能力。

    第七，网络一代要求传统媒体有新影响方式。

    第八，新媒体正在改变内容的生产方式与提供方式。

    第九，内容为王走向了内容服务为王。

    第十，非线性视频消费正成为第一视频消费。

    三种创新思维

    以上是我们概括分析以往竞争的形态。如今，我们进入到了融媒体竞争的时代。不同的媒体工具、产品形态以新的方式融合，形成新的产业业态。关注受众消费需求与消费方式的变化。

    在这样的态势下，传媒的创新努力，呈现出了三种思维：即垂直整合、跨界复用和替代选择。

    垂直整合，就是以新理念垂直整合，适应体系竞争。最好的垂直整合案例就是苹果，从苹果的亏损到乔布斯的回归，这14年来做出了四个选择：专注移动需求、定义智能终端，构建应用体系和跨界垂直整合。应该说跨界垂直整合带来了新的规则，可以整合内容提供商，整合运营商和广告提供者……苹果最终确立了跨界垂直整合的新产物，成为了IT界和互联网界、信息界的新领域。我们也看到了越来越多的传媒业、互联网业、信息业的全面介入，这将成为今后一段时间，大的泛传媒领域整合创新的一种模式，或者说是一种全新的思维方式。下一步的观念市场可能面世，也许可以争取网络操作系统的一大份额。

    第二种方式就是跨界复用。希望采集到的内容在多种终端上呈现，得到多种方式的使用。这种跨载体的多终端的分发，是今天传统媒体适应新媒体变革的一种选择。报纸与新媒体，目前就是以这种方式在融合。传统媒体的思维是横向拓展、横向协同和横向利用，这种跨界复用在今天已经创造出了很多成功的方式和模式。

    今天的传统媒体也许应当追求以自己的内容、渠道和一种出口、入口的相捆绑。互联网今天除了APP之外，在我看来还应该包括了门户、浏览器、搜索、输入法、客户端和微博，微博也是移动互联网最为重要的入口之一。

    第三种模式就是替代选择。核心就是传统媒体的一些功能，利用新媒体来实现。新媒体的核心特征是什么？如果我们做一些梳理，至少可以概括以下的几点特征：一是满足人性需求方式的多形态表达，传统媒体比较注重人们的信息需求，相对忽视人性潜在的需求方式，或是已经形成的一种新的需求方式。这是传统媒体与新媒体相比有所缺失的地方。从静态产品走向动态产品，从非实时产品走向实时产品，音频走向了视频，走向了一种多形态的表达。

    新媒体产品的核心特征，还包括优化传播效率的持续低成本替代。从网络社交来看，邮件到BBS，到博客，到即时通讯工具，社交网络到微博，这呈现了新媒体的领域。在内容传播上，从以往的媒体习惯的单条内容，到今天的内容组合。从走向互动内容，到获奖的在微博上提供选择结果的《蛮子文摘》。这就是一种替代。

    三种设计思维

    人们希望有更多的时间便利，从不定时、到定时，到随时。人们希望随时获得信息，梦工场的研究报告显示，新媒体领域要回到新的“定时”，与消费者的时间消费敏感对位。定时、定向、定量三类的筛选，在今天的新媒体时代，我们也许要重新地看待什么叫做“定时”。这种编辑性的驱动，还包括了地点的便利，工作定点到工作、家庭的随时随地。这种便利包括了形态便利、渠道便利和方式便利。这种便利性的驱动，是推动新媒体产品不断变革的核心。

    第一是产品适应的优先体验取向。也许我们也可以说，新媒体和传统媒体最主要的区别，新媒体把内容作为产品，而传统媒体把内容作为作品。所以说，产品经理或者说是按照梦工场的说法是产品端，这是媒体的一个核心岗位，他来驱动整个的内容生产体系，更多地向体验优先的方向发展，从而出现了新媒体的创新。

    第二个特征是界面人性化、操作简便化的技术实现原则。不管后台与流程如何复杂，前端必须简单丰富。柯达只需按快门，其余我们来做思维；搜索是多少秒内多少条的速度与丰富体验；包括苹果的设计原则……这些都对新媒体特征非常有启发。移动操作终端每操作一次就会丢掉20%的需求。内容有序化与可期待也会对界面人性化起到实质性的影响。

    第三个特征是从感官延伸、愿望立现到能力拓展的设计思维。这种设计思维如何应用到媒体的创新上？90年前新媒体是广播，70年前是电视，这是感官的延伸，所见即所得，这是愿望立现。而微博是满足人们的随时获得与表达的一种能力拓展。这种设计思维，还应当可以在更多的领域带来更有力的体现。

    今天我们会看到，这三种设计思维，不仅在传统媒体的变革中所体现，还会看到它会在泛媒体的发展中，在整个内容传播领域的变革中，得到更有力的体现。

    （ 本文作者系中国新华新闻网总编辑陆小华）