创意性新闻标题制作六招――中国新闻奖获奖作品标题分析

    创意性标题就是把新闻事实中的各种主要元素以及相关元素进行优化组合或整合所产生的新意，通过题目表现出来。

    中国人民大学新闻学院做过的一次读者调查表明，在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻的，而读者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%①。可见，新闻标题创出新意，争取受众第一印象产生好感的“首因效应”，是吸引与引导受众进一步阅读或收听的关键。

    联想创意

    所谓联想创意，即根据新闻事件要素关联的道理由此及彼创造出鲜活的意象来。由于记者、编者所选择的事实（或形象）已经隐藏着一定的思想倾向，所以新闻里所说的“意象”，含有传播者倾向性的“意”与客观事实“象”的结合。联想创意，具体地说，就是从一种情景或事物联系另一种情景或事物，从具体的事实联系到抽象、思想、倾向，又从抽象到具体的事实（或形象），使所选择事实的“意象”整合最优化。

    例1：一本字典，托起山里娃希望（第21届中国新闻奖二等奖）

    例2：走向希望的春天――来自地震灾区的报告（第20届中国新闻奖特别奖作品）

    例3：九年爱心接力跑赢死神――三任公安局长和一位见义勇为农民的故事（第20届中国新闻奖三等奖）

    以上三则标题均有一个特点，就是利用联想，把事实中意象进行优化整合。如例1，把具象的“一本字典”与抽象“山里娃希望”联想整合，使具象向抽象进行延伸，并拟人化地“托起”“山里娃希望”，丰富了新闻的内涵，起到了以小见大的作用。例2发表于四川汶川特大地震一周年前夕，记者在通讯中通过对小标题的“意象”，以及整篇内容事实的整合，全景再现了四川地震灾区如火如荼重建家园的情景，因而联想到其具有“春天”的气息，而且这个“春天是充满希望”的，于是把抽象与具象结合，产生了意味深长的标题主题“走向希望的春天”。例3新闻记述的是“三任局长接力帮扶一个在见义勇为中受伤的农民”故事，描绘了一幅时间跨度长达9年的感人画卷，展现了公安民警和人民群众的“鱼水情”。“九年爱心接力跑赢死神”作为新闻标题的主题，贵在把三任公安局长的事实联想到“爱心”接力，帮扶这位受重伤的见义勇为农民，把他救活过来，于是进一步联想到与“死神”赛跑，一次次战胜了“死神”。

    情境创意

    当今的情感信息传播中，为了客观真实，记者很少站出来直接抒情达意，或直接替受众下结论，而是寓情于景、或在叙述之中表达自己的倾向性，让受众潜移默化中接受附属在事实之中的情感信息。尤其是新闻标题，是受众的第一印象，更要重视情景结合、意境高远的标题制作。情境创意，即利用新闻事实中选择的隐含倾向性的“意象”与“意象”的整合来创造意境，或者说利用借景融情的方法创造优美的意境。如广播专题“漫漫送菜路 悠悠边关情”（第20届中国新闻奖二等奖）新闻记录的是三位阿妈几十年如一日坚持为边防哨所送菜的事迹和边防官兵帮助驻地百姓的感人故事。标题以“漫漫”“悠悠”分别与“送菜路”“边关情”进行整合，让两句进行“互文”，即相邻句子中所用的词语互相补充，结合起来表示一个完整的意境，情境相融，军地“鱼水情深”的意境感人。

    形神创意

    读图时代，传播者也随之力求内容的形象化。“形神创意”就是抓住新闻事实中人物所具鲜活的特征、或形象化地突出事物的特色，创造一个形神兼备的意象来。

    近两届中国新闻奖中，有许多作品就属此类标题。如第20届的“抬起‘不屈的脊梁’”（摄影作品一等奖）、“天山深处的守望”（通讯二等奖）、“雪中穿着凉鞋上学‘火炉女孩’让人心疼”（通讯二等奖）、“一个胡小燕，无法承载两亿农民工的期待”（广播新闻评论二等奖）、“新旧‘扁担’挑动凭祥对越贸易20年跃变”（电视消息三等奖）等等。其特点就是标题中标出“形神”兼备的意象，其新颖而又活灵活现，令人过目难忘。

    其中“新旧‘扁担’挑动凭祥对越贸易20年跃变”以“扁担”拟人的方式，把抽象概念“跃变”物化，用新颖意象展现了边贸人从肩挑背扛到自主出口的创业故事，反映出了凭祥对越贸易从小到大、从弱变强的20年跃变历程。

    逆向创意

    利用事实的逆向、矛盾相对，或拉大事态异常的对比落差，从而或创造一个形象鲜明、对比强烈的新意象，或创造一个幽默风趣而又富于哲理的新意象来。这就是所谓的“逆向创意”。

    这类题目一般出现在批评性、揭露性的负面报道多，利用其鲜明的倾向性来针砭时弊，收到很好的效果。例如，牡丹江电视台报道一个国家投资近千万的基本农田土地开发整理项目，还没投入使用，就成了 “豆腐渣”工程。标题为“国家千万投资工程竟成‘豆腐渣’” （第19届中国新闻奖三等奖），题目利用“千万投资工程”（按常理可以成为优良工程）与“豆腐渣”工程结果的相悖，使其形成强烈的鲜明对比，达到鞭挞劣质工程的传播效果。

    近年新闻报道思路进一步得到了拓宽，许多正面报道也利用这一逆向创意，使其事实的“异常性”在对比、逆向之中得到突出与强化，因而正面报道的逆向创意标题也渐渐流行起来，它给受众迎面而来的是：一个“突兀”的感觉，或者是一个意外的“惊喜”。诸如：“短短一个月‘拒资’十亿元”（第20届中国新闻奖一等奖）、“暴走妈妈 割肝救子”（第20届中国新闻奖二等奖）、“‘穷沟沟’出了首个亿元村”（第20届中国新闻奖三等奖）、“美国人到瑶山养猪”（第20届中国新闻奖三等奖）、“小聋女的动听世界”（第19届中国新闻奖三等奖）等。

    顺势创意

    强化新闻标题的气势有多种，常见的手法是通过设疑、呼告、重复等方法，使其在结构的铺排、意义的推进上来实现。“顺势创意”是指在制作标题时利用新闻各要素之间所潜在的张力进行整合，创造一个体现文中气势且新颖的形象性标题来。

    2008年5月12日四川特大地震发生后，中国军网当天第一时间推出题为“中国军队大救援”新闻专题（第19届中国新闻奖一等奖作品）；中央人民广播电台5月14日13时47分播出最早从震中映秀发出的题为“挺进映秀”现场报道的消息（第19届中国新闻奖一等奖作品）。而《绵阳晚报》在全国媒体中第一家派出采访小分队赶赴极重灾区北川，13日凌晨1：30，记者从绵阳出发到北川，记录了地震给人们带来的惨烈伤痛，反映了人民解放军、武警战士及当地干部群众在第一时间抢险救援的英勇和艰辛，于5月14日发表了题为“一座县城瞬间夷为平地 救援！救援！千军万马进发北川”的现场通讯（第19届中国新闻奖三等奖作品）。抗震救灾20天之际，《人民日报》发表国内媒体中首篇题为“灾难中挺立伟大的中国”的大型政论文章（第19届中国新闻奖一等奖）。

    以上，我们可以从标题里看出，其反映中国人民抗震救灾的气势恢宏，振奋人心。其中“救援！救援！千军万马进发北川”“灾难中挺立伟大的中国”的意象整合中，其与文中反映中国人在危急之中冒死支前救援的内容连贯呼应，不但惊心动魄，势不可挡；而且形象鲜明，顶天立地，很好地起到重要舆论的引导作用。这就是“顺势创意”的标题。在顺势创意的过程中，尤其要注意化静为动，动静结合，善于在对比或衬托中强化气势。

    借用创意

    在创意学中，有一种叫做移植创意，该原理用于新闻报道，主要是指通过借鉴其他媒体的内容、表现形式或其他领域的理论、方法来实现报道的创新。而新闻标题制作的借用创意，即有的放矢地抓住新闻中有特色的“把柄”作文章，或活用成语、谚语、诗歌、流行语等，顺带创造出一个个鲜活形象。从方式方法来看，借用创意性标题可以分为两类：

    一类是主要利用借代或辅以比喻等修辞方式来创造新意象。借代是指说话或写文章时不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替。如：“锦州的‘祥子’读博士”（第20届中国新闻奖三等奖）、“护卫‘祥云’登上世界之巅”（第19届中国新闻奖三等奖），“祥子”借代或比喻为“三轮车夫”；“祥云”指“吉祥的云彩”，借代为“奥运圣火”；而“维和玫瑰――访中国首批赴科索沃维和女警王伟”（第20届中国新闻奖三等奖）中的“玫瑰”是一般象征爱情以及指美丽人生的女性等，在此与“维和”组合，即借代为“一个刚柔并济、不辱使命的中国女警官形象”。

    另一类是仿拟类。仿拟，是指有意仿照人们熟知的现成的语言材料――包括诗歌、成语、谚语、名言、警句乃至文章等，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。尤其是仿拟流行语，在手机短信、网上盛行，它是一种语言现象，是一种文化现象和社会现象。所以，利用仿拟创意制作新闻标题，也一定程度反映了当代受众的审美需求。

    如“良雨润民心”（第20届中国新闻奖三等奖）、“中俄电子商务平台建立 ‘灰色清关’成为历史”（第20届中国新闻奖三等奖）等等。以上可以看出，仿拟作为制作新闻标题的创意很丰富多彩。其中，“良雨润民心”利用新闻中的人物“梁雨润”，仿拟杜甫的《春夜喜雨》“随风潜入夜，润物细无声”的诗句而来。而“灰色清关”中的“灰色”也可以说是仿拟时下流行的“灰色收入”一词的组合结构而来，这里是指中间操作环节“清关公司”不规范报关现象。“灰色”本来是一个颜色的中性词，但经过上述题中意象整合，在这里就有着特定的含义，并“点亮”了过于概念化的标题。（作者：林奇 单位：广西大学新闻传播学院）

    【注释】

    ①刘保全，《奥运会精彩 新闻标题也精彩》《新闻导刊》，2008年第5期。

　　来源：中国记者

千岛湖新闻网　责任编辑：姜智荣