传统媒体可能分化但不会灭亡――业内人士谈传统媒体困局与突围路径

    编者按

    如今，传统媒体遭遇了前所未有的巨大变革，有数据显示，截至去年年底，我国的网民数量达到了5.13亿，手机网民达到了3.56亿。每天数亿的连接数都会上传下载海量的数据，这也直接催生出了更加个性化、聚合化的新需求。

    聚众、分众化的传媒模式，使传统的媒体遭遇了新的挑战。这种前所未有的信息传播方式，与传统媒体有着截然不同的信息生成方式、传播手段，甚至与用户的交互、沟通方式。这也许是信息浪潮给传统媒体转型发展带来的契机。

    面对传统媒体的困局，如何寻找突围的路径？几位来自传统媒体的高管聚集在一起，探讨这一话题。

    张力奋（《金融时报》副主编、FT中文网总编辑）：内容为王，传统读者成为互联网付费读者

    我工作的报纸是一个传统媒体，还是一个很老的媒体，是1884年在伦敦创办的《金融时报》。我们是2008年开始关注报纸的收费模式，2009年的时候，整个的互联网界基本上还是推崇免费业务，在过去的几年当中，《金融时报》做了一件事情，就是希望整个报纸行业下滑和死亡的过程慢一些。

    《金融时报》是两年前在全球的累计发行量将近50万份的纸媒。经过了三年的努力，目前我们来自数字内容的收入今年已经是达到了40%。也就是说，我们的每100英镑的收入当中，已经是有40英镑是来自于我们的数字内容领域。整个的纸媒读者变成我们的新媒体读者，显然是比我们当时预计的情况要好一些。到2014-2015年，整个收入的一半都将是数字媒体。对于我们传统媒体的同事来讲，这是一个好消息。

    一个纸媒读者在成为一个互联网付费读者的过程当中，他们会呈现出怎样一个阅读习惯上的指标，我们通过互联网技术进行了整合。通过一年半的整合，我们每个星期可以争取到100～200个新的全部付费的读者。目前的速度也加快了，每周可以有1000～1200位新读者。另外，我们认为内容非常重要，这是我们的产品。在这个过程当中，我们如何能够让每一个网络的付费读者，为整个报纸收入产生更大的贡献份额？我记得在三年前，《金融时报》的报纸网络读者，为整个的收入所贡献的大概是1/10，目前这个比重已经提高到了1/3，明年我想可能会达到40%。所以可以看到，在纸媒销量逐步下滑的过程中，我们非但没有减少收入，纸媒和数字媒体的读者量加在一起，还超过了过去的两倍。其实从目前来讲，我们还算是一个胜者。这个趋势会持续多久，也非常难说。

    杨大明（财新传媒副总编辑）：互联网没有改变新闻的基本规则

    互联网是颠覆了传统媒体的一些过程，最主要的是把传统媒体的垄断地位的传播方式改变了。但是没有改变一些新闻的基本规则和基本逻辑，我们要求客观准确解释深度的要求并没有改变。第二个是凸显了新闻专业人的珍稀性和可贵性。新闻人有一种社会责任感和担当。需要更加丰富的传播方式和资源，这需要更多的新闻可信性和传播力，这需要社会公众力量的信赖，这也是互联网提供的一个机会。第三是我们对于新闻的影响力，过去是靠杂志和报纸，在新媒体平台，我觉得它的影响力是给我们新闻从业者或者是采编人员提供了更为广阔的机会。我觉得新闻的影响力仍然是需要通过公信力来获得承认的，新闻的价值也是通过公信力来体现的。做财新网我们是希望通过不同的场合和方式，将这种理念进行传播。我们要以积极的心态拥抱和参与，要有扎扎实实的姿态，还要有一些创新，包括了失败。

    刘波（南都全媒体首席产品官）：从内容发布者成为内容策划者

    南都群在传统媒体上新媒体转型的过程当中，今年提出了架构上的改革。除了机构上的改变之外，南都全媒体在向新媒体转型的过程当中，更加注重观念的转型。因为一张报纸，它的版面是有限的，而现代的互联网的资料来源有文字、图片、视频、声音，是多种多样，非常丰富的。从过去的Web1.0，到现在的Web2.0，是先发布，后过滤，这样的海量信息用户如何去寻找对他有用的？如何更加精确地寻找到这些所关注到的信息呢？我觉得从互联网诞生的时候起，我们的优势就在于内容为王，我觉得发展到今天，自媒体大行其道，内容为王并不是传统媒体的优势了。对传统媒体来说，它的优势其实是在于对内容的整合、融合，如何对内容进行连续的报道，进行再生产和再加工。再整合出用户关注的信息，我觉得这个是新媒体转型和进行探索的一个方面。包括我们的全媒体接入中心的系统提出和实施，我们更多的是希望将记者、编辑进行网络编辑的角色转型，从原来的对内容的发布，对内容的采写，现在的编辑记者更多的转型成为一个内容的策划人员。我们会要求，如何将这些内容跟网友分享、互动、营造这样的话题，进行深度的报道。这些都在探索的路上。

    杨越（新华社新华网络电视CEO）：新华社这几年投入了很大的力量发展电视

    新华社这几年投入了很大的力量，发展电视。可以说是一个顺势而为，做了一个网络电视台。我们当然主要是依托新华社遍及全球的网络，在国内是31个分社，都配备了采编室和电视记者，都具备采编新闻的能力。我们说的传统媒体、纸质媒体怎样在互联网时代进行怎样的转型，分得一杯羹。以我们这样以内容为主打的媒体来做互联网，我想更加重要的是注重产品的形态，注重产品的意识，以及用户的体验。我们现在正在改版，也是在贯穿和落实这样的理念。我们认为新闻视频对于清晰度的要求不高，做新闻看清楚就行了，要求不是很高。现在我们是采用了国际先进的视频分发技术，还有实时生成点播的技术，形成很好的新闻消费。下一步是进行市场化的运作，也是希望在座的各位，各种类型的传媒，欢迎跟我们进行全方位的各种合作，包括了内容的、项目的、活动的，包括了资本上的合作等等。因为我们觉得只有面向市场，真正的进行市场化运作，才能够有生命力。我想尊重市场，才能获得市场的认可。

    周可（《新周刊》副主编）：“@新周刊”不是《新周刊》

    《新周刊》创办了15年之久，今年是第16年，得了不少奖，但“@新周刊”是第一次获得奖项。我分享三个经验。一个经验，就是把“@新周刊”和《新周刊》分开，这个是“@新周刊”和其他媒体的官方微博区别开来的地方，这也是它成功很重要的一个方面。第二个就是鼓励创新，发掘一些新的样式。大家最熟悉的就是早安帖和晚安帖。其实除了这两个栏目，我们又探索了一些新的形式，就是每周有个五点天空分享古典乐的时间。还有一个“定时”的概念，从早上8点到晚上12点，这四个时间段，跟读者网友分享各方面的资讯和感受。这种创新带来的是比较成功的效果。第三个方面，是《新周刊》在“@新周刊”的微博上我们特别地强调跟网友、粉丝的互动。很多的媒体官方微博很少去转发，只是单方面的发布，而“@新周刊”非常地看中转发。即便是很多通常认为是不加V的普通网友发的微博，觉得有价值的值得分享的，我也会主动积极地转发，这创造了一种微博交流的方式。如果说成功的话，这也是很重要的因素。

    实际上《新周刊》的微博已经得奖了，这个路还很长，将来怎么走还不知道。我非常想学一样东西，就是怎样让有500多万粉丝的“@新周刊”能够挣钱，现在还挣不到钱。我想寻找一种市场的盈利模式。过去遭受了很惨痛的失败，刚开始做的时候，微博的这种上升势头很猛，粉丝的增加势头很猛的情况下，我们试图寻找一些商业合作的形式，跟一个手机商合作直播，我们是挣了5万块钱，损失了1万个粉丝，当时的粉丝数还不超过100万的情况之下，那时候我们就打住了，这方面就非常的慎重。这种商业的合作方式，在我们的微博上来看还不知道在哪里？希望今后不仅是能获更多的奖，也希望能挣更多的钱。

    郭昌雄（苏州广播电视总台总工程师）：作为传统的区域性媒体，去年营收超过13亿

    我们是传统的电视媒体，是区域性媒体。现在，苏州拥有人口1300万，是江苏省人口最多的城市，GDP是排名全国第五，人均GDP达到了10400美元。苏州广电总台在收视率上，黄金时段收视市场份额占苏州市的60%以上，我们的营收去年超过了13亿。我们传统的媒体从2003年布局网站，做了一个网站叫做凌晨苏州，现在的营业收入一年是一个多亿，利润是2000万。2005年做了一个公交的移动电视，目前是在苏州市占有近3000个终端，也是成为了一个纳斯达克上市股份公司的成员。2011年，集团的领导提出手机移动看看能做什么。所以我们从去年的3月份开始，谋划要做一个APP的应用终端，到10月份推出了第一版的无线苏州，我们的无线应用跟一般的无线应用不同之处：第一，因为我们是一个区域媒体，跟全国性的媒体相比，是有完全不同的市场和运营的方式。所以我们的定位很简单，叫做传统媒体的无线延伸。我们的无线延伸，不是普通意义上的把我们的内容搬到这个平台上去，把我们的价值、品牌、公信力搬到这个平台上去，通过这个平台创造更多的价值。它分为两个方面，一个是传统媒体的价值，一个是通过APP形成与观众的互动，把我们的传统广播式的电视，变成一个与观众交流的平台。第二个是通过这样来吸引年轻的观众来看我们的电视。第三，制造话题，炒作热点，把我们的收视率提上去，达到传统媒体价值的提升。在新媒体这一块上面，我们是希望通过公信力的引入，能够为老百姓更多的提供，做成生活应用方面的东西。使用户安装我们这个东西之后，感觉有用，会留下来成为我们的客户。未来我们的目标是希望两年时间做到70万～100万用户。现在的发展势头还可以，6个月突破了220万用户，活跃度突破了40%。前面说的数据是日均PV是65万，本月的数据是日均PV160万。

    代波（《21世纪经济报道》编委）：让传统媒体适应新媒体阅读方式

    因为二十一世纪经济报道的组建时间比较短，我们走的路是积极而稳妥的。现阶段主要的任务是稳固我们的传统媒体。并不是说我们的传统媒体是一成不变的，而是积极地结合目前的这种新媒体发展趋势进行改变。去年底我们做了一个改版，原来的头版是一个传统的头版，头条、二条、边条的这种模式。去年年底变成了像门户网站的首屏一样了，是一个目录的大的结合。并且，我们在一些标题的制作和字数的限制上，是积极地结合新媒体微博的发展趋势，头版上呈现的字数是不会超过140个字，这种导读形式是适应新媒体传播的趋势的。

    这两个月在做的事情，是在我们传统媒体报纸上做新的深化，强化我们产品的阅读快感。原来做经济类报纸，传统的文章比较长，写得非常的单调，这两个月我们要求是图文相结合，尽量地使我们在报纸上呈现出的主要文章，都有一个比较好的图或者是表，这样的一种形式来迎合我们的读者。如果说你的图加上文字，那么你的传播率比你单纯的文字表达的转载率要高很多。这整合到我们的报纸，使我们的报纸更加的灵活，使读者看起来更加的愉悦，这是稳固传统媒体上面做出的尝试。

    另外在布局新媒体方面，我们把能想到的新媒体都做了，我们有自己的网站、自己的手机报，有自己的APP平台和安卓平台，还有自己的官方微博，都是在积极的布局。实际上现在谈新媒体，给我们的回报和影响都是非常微弱的。现在是一个进入的时间和节点，来谈盈利模式是不太现实的问题，通过新媒体的手段的应用，使我们的传播率和粉丝量有一个质的提升，只要你有人就一定会想到商业模式。

    陈国权（《新媒体拯救报业？》作者）：千万不要为了拯救报纸而发展新媒体

    我仍然是坚持原先的观点，作为一个旁观者，我在短短的3分钟，提出对于报纸运作新媒体的现状，以及三个判断：

    第一个判断是报纸运作的新媒体大部分都没有成功。确实报纸运作了很多新媒体，但成功案例很少。

    第二个判断，一般来说行业媒体要比综合性的媒体的运作新媒体的成功率要高，比如说FT中文网，这是品牌价值比较高的媒体，行业比较高的媒体，历久比较悠久的媒体，运作新媒体的成功率更高。

    第三个判断，一般来说运作新媒体比较好的，都是与新闻脱离了关系的新媒体，提供的是一种服务、体验。什么都是以新闻为主是一个误区，从互联网的规律来说，新闻的价值可能并不如传统媒体想象的那么高。

    我并不是悲观者，我对报纸的前途充满着信心，报纸运作新媒体，必须坚持两个扎实。第一，要扎扎实实做好报纸。因为现在的报纸的盈利前景，在现在的情况来看，大部分的报业集团的主营业务、主体收入仍然是报纸的收入，我们要扎扎实实地做好报纸。第二，扎扎实实地做好新媒体，千万不要为了拯救报纸而发展新媒体。因为报纸和新媒体是两张皮，是完全不同的两个东西，硬要把它融合在一起，变成一个，想用这种新的形态来拯救报纸，这种理念和思路是错误的。用报纸挣的钱来投资新媒体，而不是把新媒体融合到报纸中去。所以我认为，至少报纸是非常有前景的，报纸有可能会分化成不同的类型，会分化成不同的东西，但是它不会灭亡。

　　来源：浙江宣传

千岛湖新闻网　责任编辑：姜智荣