报业广告今年的表现令人揪心――上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计，这种低迷会持续全年。8月23日―25日，由中国广告协会报刊分会、河北报业协会联合主办，承德日报社协办的广告高峰论坛在承德举行，与会者围绕报业广告这一话题展开讨论。与以往论坛有所不同的是，在这次论坛上，我们不仅听到了来自报人的分析，更听到了来自业界专家、新媒体从业者以及广告主对于报业的建议――

    圈里圈外 共析“第三次低谷”

张杨 绘

    今年的报业广告形势被业内称为“第三次低谷”，因为在此前的2005年和2008年，报业也遭遇了不同程度的广告困境，但这一次广告低谷带给报业的震动明显强于前两次。那么，问题究竟出在哪里？

    报人看报业

    表面是投放问题，背后是产品问题

    观点代表人：李建国（杭州市委宣传部巡视员、杭州日报报业集团原社长）

    李建国经历过报业广告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“这次是最恐怖的，前两次更多是由于宏观经济原因，这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说，直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期，但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速，也就是说报业的老化程度在加速。

    李建国认为，报业广告下滑表面看是投放问题，背后则是产品问题，要制止报业广告下滑，首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争，如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考，因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。有的集团只有前一两名报纸日子好过，其他的都不好过，但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩，集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。

    与此同时，李建国给报业提出3点建议，即向杂志学习、向互联网学习、向4A公司（一般指国际性有影响力的广告公司）学习。

    向杂志学习，加强深度。“报纸的优势是思想深度，但现在却又在追求快餐阅读。”他认为，期刊提供的是专业领域的专业判断，报业也要进行这方面的尝试。因为报道正在发生的事情报纸有些赶不上了，因此，只能是将同样的信息进行加工，并发出自己的声音。“报纸的股票版阅读率一直很高，就是因为这个版有分析。”他举例说。

    向互联网学习，加强布局。李建国分析说，仅靠报纸创新是不够的，报业还是要发展自己的多媒体平台，拓展、布局新的传媒渠道。“现在是媒体融合的重大机遇期，报业要为今后考虑。但许多报纸在转型时，总是用传统媒体的理念去办新媒体，这一定办不好，必须要用熟悉互联网的人来办新媒体。”他认为，报业的华丽转身就是要布局。今年报业广告下滑，但杭州日报报业集团整体收入不减，因为集团5年前就开始进行产业布局。现在，19楼网站、户外媒体、商务印刷、同城配送等业务都有很好的表现，已经成为集团新的经济增长点。

    向4A公司学习，团队专业化。“报社的广告经营要创新，首先是体制创新，并要向4A学习。”李建国认为，报业集团广告未来最理想的状态，是借助报纸的品牌和影响力，向4A公司的专业化水准看齐，如果发展得好，未来报业的广告公司可能比4A公司更强大。

    那么，报纸目前最大的问题出在哪里呢？李建国表示，“报纸有一个问题，总说自己是大众媒体，且太满足于‘大众’了，现在要注重分众市场。报纸版面要细分，活动要细分。”他告诉记者，杭州日报报业集团正在研究建立读者数据库，让读者精准起来，这样一方面有利于改造报纸，一方面有利于和广告客户洽谈。

    广告主看报业

    品牌的“择偶标准”为什么改变

    观点代表人：顾东君（九阳股份有限公司新闻发言人、新闻部总监）

    九阳股份有限公司（以下简称九阳）一年的广告费超过1亿元，其中电视占50%左右，分得半杯羹，投向新媒体的广告费也正在以每年近300%的速度递增。与此同时，我们不得不直面一个惨淡的现实：目前该企业投放到报纸的广告额已经不足其广告费的10%。“曾经是‘热恋’的，为什么报纸觉得品牌不太喜欢自己了呢？”顾东君以择偶作比喻，讲述了广告主的一些心理动态。

    几年前，九阳曾选择在高考之前在报纸上投放整版广告，告诉家长该怎么为孩子提供营养，但现在这种广告形式已经被九阳彻底摒弃了，原因很简单――这种广告不能与消费者很好地沟通。顾东君告诉《中国新闻出版报》记者，现在九阳留给报业的广告仅仅是一些新闻发布和每年“五一”、“十一”两次促销广告。

    那么，广告主目前都在做什么样的广告呢？

    时尚杂志和美食杂志是九阳广告投放的两大领域。当《时尚芭莎》、《时尚伊人》等时尚类杂志的线上广告价值还被低估时，九阳就开始进行植入广告。为了开掘美食杂志特有的厨师资源，九阳在杂志上做文章：请厨师用5分钟时间教大家做菜，并植入自己的产品。现在九阳与《贝太厨房》、《美食美酒》等都在进行这方面的合作。“这种做法被许多食品企业看好，现在都在尝试这类的植入广告。”顾东君说道。

    与此同时，广告主在自己制作、设计广告上花费越来越多的力气。

    2011年，九阳自己开发了一个软件《健康饮食菜谱》，且从2011年5月至今已经累计被下载800多万次。这个软件的实用性很强，比如，用户需要母婴类菜谱，直接搜索“母婴”就可以获得；同时，用户也可以根据冰箱里的存货进行搜索，比如搜索“排骨+萝卜”，菜单也很快会出来。“当然，在教用户做菜时，我们也会植入自己的广告。做这个软件成本不到10万元，却收到了非常好的效果，现在已经有商家找到我们，想在这个软件里加入广告。”顾东君介绍说。

    今年，九阳不满足于仅仅冠名一些美食类节目，投资2000多万元拍摄制作了电视栏目《健康时尚家》并在深圳卫视播出。“通过我们近年的广告投放不难看出，我们越来越注重广告的内容了。当媒体提供的内容不能适应我们，我们只能自己制作内容。”顾东君认为，报业最大的症结就在于并没有为广告主考虑更多，只是告诉广告主一个版多少钱，能打多少折扣，“谈恋爱是得两个人考虑，但现在是品牌考虑得更多，报业考虑得少，报业很少考虑怎么帮广告主做广告，能令其获得更好的回报。”

    顾东君表示，对于一家企业而言，广告费永远是不够的，因此绝对不是360度投放，而是选择最有安全感的媒体。“广告投放出去，产品到底能卖出去多少，我们都有监测。因此，乱投广告的品牌会越来越少。”

    新媒体人看报业

    建立数据库，势在必行

    观点代表人：徐一帆（19楼战略发展总监）

    “报人办网，十年不成。”这句话似乎成了报业的一句“咒语”：几乎所有报业都在尝试办网站，但真正成功者寥寥无几，杭州19楼社区（以下简称19楼）可以说是少数中的少数。

    2001年，19楼诞生于《杭州日报》第19层，名字因此而来。2010年，19楼开始全国布点，当年收购7家公司。2011年，19楼完成浙江全省部署，当年实现广告收入过亿元。2012年7月，19楼注册用户达到2584万，每天发帖量达204万个。

    “专属19楼的核心竞争力是在消费者与商家间实现无缝对接，比如，我可以告诉客户，我们网站有多少是你的目标消费人群。当客户找到切合点，广告就来了。”在徐一帆看来，19楼之所以能够成功，很大程度是因为其对自己的用户“超级了解”，而这也使得越来越多的广告主慢慢远离报业，尝试将广告投向新媒体。“比如，报人都在说报纸读者年龄老化，但是，你能准确说出老龄化到什么程度吗？”徐一帆如此反问道。

    那么，19楼通过哪些途径了解用户呢？

    第一种，调查问卷。19楼经常会举办各种各样的活动并评奖，当网友来领奖品时，19楼的工作人员就会让获奖者填一份调查问卷，以了解其基本信息。这样，这个网友在数据库中就有了基准数据，只要下一次他用这个ID登录，网站就可以继续捕捉新的数据，完善数据库。如此反复，数据库不断积累，当有需要时，19楼可以很快找到这个人。

    第二种，潜在用户获取。当一名用户还处于“潜水”阶段，网络也可以显示他来了几次，都看了什么内容，通过公式计算，也会大约知道这个用户的基本特点。根据判断，19楼会推出符合他的广告或调查表，这样，潜在用户就极有可能注册并成为正式用户。

    第三种，用户成长体系。在调查问卷的基础上，19楼会把用户根据年龄、职业、特性进行分割，将已有用户群向活跃用户群转换，并保证活跃用户不消失。“进水口哪怕再小，出水口一定要堵上。”这是19楼奉行的一大原则。为此，19楼会推出一系列活动增加吸引力。比如，用户发一个帖子会获得2个金币，等金币积累到一定程度，用户可以兑换自驾游、美食、门票等，金币花掉后用户会再“赚钱”，如此循环往复，用户的忠诚度、黏合度都会越来越高。

    当数据库建得越来越完善，网站和广告客户的沟通也越来越便捷。“比如，商家设计了一个活动，但只想要50个目标用户参加，那我们会通过数据库很快把符合条件的50人提取出来，广告精准率非常高。”徐一帆举例证明，19楼追求的就是精准对接。

    专家看报业

    危机来了，我们“改”些啥

    观点代表人：梁勤俭（中国广告协会报刊分会主任）

    梁勤俭最近在反复研究电视节目《中国好声音》的广告吸金效果，并与报业进行对比。“浙江卫视《中国好声音》如此受到广告主追捧，广告费已经高达15秒36万元，超过央视黄金时段招标价位。尽管电视开机率在降低，可一旦有好的节目还是会有很高的收视率。令我感到很痛苦的是，没有一份报纸或一个报纸的栏目能吸引这么多的眼球。”他认为，目前报业表现出来的创新动能略显不足，而几乎同时，媒介传播的新环境却迅速形成。比如，广播的乘势而上、微博等自媒体的迅速壮大、户外媒体的方兴未艾、地铁媒体的逐渐增多等。他认为更大的挑战来自手机媒体提供的贴身服务，“几乎所有人都离不开手机了，它已经演变为一种‘器官媒体’。”

    谈及今年上半年报业广告不景气的原因，梁勤俭认为有客观原因和主观原因。对于客观原因，他认为是经济大势所致。众所周知，广告是国民经济的晴雨表，广告市场变化的根源首先在于经济大趋势的变化。2012年上半年经济增长逐步放缓，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年为7.8%。“习惯了传统增长模式的中国经济不可能立即适应新的发展方式，在减速过程中利润的下滑不可避免地影响着企业的营销策略，由此形成广告市场比经济增长更快地下滑。”

    对于主观原因，梁勤俭作了这样一个比喻：“人家都穿西服了，我们还是仅仅想怎样改造中山装。”在他看来，报业亟待调整内容结构以跟上新传播环境的步伐。“目前很多报纸大的架构基本都差不多：国内新闻、本地新闻、国际新闻、民生新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻……那么，这些新闻各自应该占怎样的比重？到底什么样的结构才是科学合理的？这些还没有确切的答案。”为此，他建议报业应该加快内容产品的更新换代，话题新闻、连续报道、服务新闻、目击新闻等多多益善。总之，报纸要不断优化功能，增加黏度，由政策纸、消息纸向服务纸、功能纸转化。“同时，在新闻热点、焦点快速转换的媒介环境下，素以深度见长的报纸仍需要进一步扬长避短，不断提高思想深度，让受众产生更多依赖，遇事总想听听报纸怎么说。”

    那么，除了内容外，报纸还应该在哪些方面尝试改变呢？

    “对于报业广告结构，我认为个人事务将成为未来报业广告的主体。”梁勤俭告诉记者，十几年前，他到澳大利亚等国家考察报业时就曾判断，未来个人事务广告应占到40%~50%的比重。目前我国的报业广告还过分依赖房地产、汽车等几大行业，这样的风险系数很高。

    要注重数据库营销――这是梁勤俭给出的另一个建议。目前报业普遍存在的情况是，知道订户的地址，但不知道读者究竟是谁，他们究竟有多大的消费能力，需要什么产品，因此也就没办法提供数据给广告主，这也是广告流失的一大原因。

    针对新的传播环境，梁勤俭认为报业要拓展思路，完善手段，打造多媒体、全媒体、新媒体平台，实现信息的无缝隙覆盖。“单纯依靠一份报纸、一本刊物来吸引广告会越来越难。”他判断说。记者 牛春颖

    来源：中国新闻出版网/报

千岛湖新闻网　责任编辑：姜智荣