数字时代下如何营销

    ■龚信诚 广西师范大学出版社高教分社编辑、发行

    如今，出版物数字化和消费数字化让营销工作面临巨大的挑战。如何做好这一时代的营销工作成为焦点话题。

    消费行为离不开信息

    数字图书的阅读，特点是阅读的碎片化、阅读的跳跃性。购买方式也将从整书购买的方式，过渡到以包月、包年、碎片化等为主的多元化购买方式上。

    消费者的购买场地也慢慢从实体书店向网络书店转移。目前零售的实体书店缩减，当当、卓越、京东等网络书店很受欢迎。其原因在于：基于网络的数字渠道让人们能够获取更丰富的图书信息，更多的他人评价、快速获知打折信息，更透明的消费体验，更便捷的交款方式等。

    数字出版时代，消费者获取信息多元化，具体有以下几种：通过搜索引擎完成信息获取；通过群和虚拟社区获取信息，如QQ群、Facebook等；通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息；通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；通过电视广告获取信息等。如此一来，消费者对信息的准确性、完备性要求更高：准确的信息使消费者在购买时有安全感，完备的信息能满足消费者爱比较的购买心理。

    无疑，在数字化时代，消费者拥有充分的自由选择权，他们的需求也趋于多元化。这种多元化体现在对产品要求的多元化、对信息表达的多元化、对购买渠道的多元化等。例如，一些消费者认为纸质书很精美，他们会在网店购买；一些消费者只是一时兴趣、娱乐，不想花费很多钱，他们会以包月方式购买；一些消费者只需要教材中某一部分，他们只想购买所需要的那一部分等。

    重信息、网销和跟踪服务

    愈来愈多数字化的产品、数字化的销售平台，消费行为改变了，营销工作的基础也偏向数字化，出版企业亦是如此。

    把控好信息流。如前所述，数字时代下读者的整个消费行为离不开信息，所以把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道。从信息本身来说，要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息。从信息传播渠道来说，要充分发挥网络的优势，利用空间、微博、博客、论坛等渠道把信息送达读者手中。同时，还需要建立群和社区，形成稳定的信息受众，在信息发布时要研究信息发布的方式、时机、形式，以及特定受众对信息的偏好。由于网络的信息量很大，一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手段将自己的信息顶置于首页、页首，这就要求营销人员在发布信息时，进行统计分析，找出正确的信息投放方式。另外营销人员在购买搜索服务时，要注意在成本和效果之间找到平衡点，去研究消费者搜索的行为习惯等。

    做好网络分销。如今，淘宝、京东、赶集、卓越等网络零售商聚焦了较高人气。对于图书营销来说，一方面需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店，另一方面需要与大型网络零售商合作。同时还要与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售渠道扩大图书的销售份额。

    做好跟踪服务。营销工作不是在图书销售之后就结束了，而是刚开始。你要建立与消费者的沟通渠道，从而通过与消费者沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。实际上，出版服务不仅仅是服务于图书销售之后，而应该走在图书策划之前。通过出版服务来富集作者资源，在这方面“起点中文网”等企业已经开拓出来。

    来源：出版商务周报

千岛湖新闻网　责任编辑：姜智荣