(洪珊珊)
摘 要：信息传播进入了微内容的时代，它的特点引起了信息生态产生变革，这种变革对传统报业形成不小的冲击，使得传统报业的弱势一览无余。传统报纸的采写模式受到微内容时新性的挑战；报纸的互动性相比于网络严重滞后；受众浅阅读习惯的形成使得报纸大篇幅的形式必须做出改变；笔者认为，在与新媒体的对话上，不能仅仅借助其形式―电子报纸，应当对微内容的特点充分了解，并顺应媒介融合的大趋势，充分利用微内容传播的特点与之融合。
关键词：微内容，微内容传播，信息生态，媒介融合
一、微内容概述
（一）微内容的定义
微内容(Microcontent)是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容或者宏内容(Macrocon2tent)而言的。学者Cmswiki给微内容的最新定义是“最小的独立的内容数据,如一个简单的链接,一篇网志，一张图片、音频、视频,一个关于作者、标题的元数据, Email的主题, RSS的内容列表等等”。[1]也就是说,互联网用户所生产的任何数据,都可以被称作微内容。
（二）微内容的特点
根据微内容的定义,我们可以发现微内容具有以下特点: ①从数量上来看,微内容数量巨大。随着互联网的发展,网民队伍不断壮大,由互联网用户产生的微内容在数量上是巨大的,增长速度同样惊人; ②从质量上来看,微内容质量芜杂。由于微内容是用户产生的,用户的自身素质、生产微内容的目的各不相同,且微内容的生产过程不像传统媒体,没有中间的质量审核程序,因此,微内容在质量上显示出良莠不齐的特点,有很多真实性强、质量可靠、学术价值高的知识,同时也存在大量不健康、虚假、错误、质量较差的垃圾信息,要求使用者具有去伪存真、去粗取精的辨别、判断能力;③从分布上来看,由于微内容的生产者分布在世界各地,而且提供微内容服务的网络站点也比较分散,因此微内容的分布比较分散; ④从性质上来看,微内容还具有个性化或人格化的特点,由于每一条微内容都是对应着一个真真切切的网络用户,代表着不同用户的个性、特点、兴趣、偏好、身份等,因此,微内容具有较强的个性化;个性化的微内容由于缺少第三方的干预,相应的具有较强的去中心化特点; ⑤微内容还有一个非常重要的特性,即可重用性。可重用性使得我们在任何地方自由使用微内容成为可能,从而可以聚合、管理、分享、迁移这些微内容,并可以进一步组合成各种个性化的丰富应用。[2]
（三）微传播的特点
随着互联网推进到web2.0时代，新的信息传播载体如手机、上网本、电子阅读器、平板电脑等的不断推广适应了微内容的传播，为之提供了最佳载体。微内容的特点以及移动传媒的特性决定了微内容传播呈现了与传统传播方式泾渭分明的特点：
1．信息传播过程的微小型
根据调研公司Outsell调查结果显示，44%的谷歌资讯（Google News），用户只浏览新闻标题，而不查看原文。这一信息诠释了今天的网民越来越不喜欢长篇大论，而倾向于精简短小的文字。受众这一倾向性正是微内容时代的时代特性的体现，微传播的微小型传播特点很好的适应了受众对“精简短小”的要求。
微传播的核心特点就是这个“微”字，即传播内容是微内容，传播体验式“微动作”（通过简单的按键操作，点击鼠标等）：传播渠道是“微介质”（手机等终端），传播对象是分众（对象性传播）。微博 “用140个字符改变世界”，这降低了用户发布信息的心理障碍，用户也可以充分利用散碎的“微时间”在任何时间、地点发布身边的事。用最具吸引力的亮点抓住了受众，还提高了信息的传播速度。[2]
2．信息发布的即时性
微传播正是利用了先进的传播介质和信息沟通的快捷性把“即时性”发挥到了最大程度。区别于报纸的信息发布的周期性与滞后性，基于生产微内容的用户的广泛分布性的特点，微传播拥有强大的时效性和对敏感事件、突发事件的快速反应能力，尤其是突发事件。2007年4月13日墨西哥城发生地震时，Twitter的用户早于任何一家媒体，率先向世界发布了这一消息。2009年我国株洲高架桥事件中，身为记者博友的火烨利用饭否网发表了他用手机拍摄到的新闻现场，速度比新华社通稿还快。
3．信息的草根性
如果说web1.0是精英文化，开创了聚众时代，那么web2.0的微内容时代是草根文化的分众时代。微内容时代的核心理念是让用户参与内容创造和生产，全民“织网”， 每个人都是信息的生产者和发布者。无论琐碎的生活还是宏大的叙事，无论是SNS社区（以Facebook为代表）还是微博（以Twitter为代表），无疑都是遵循着“去中心化”的法则。在去中心化、去权威化的实践过程中，每个人成了一个个新的微型中心。
4．传播内容的碎片化
城市化进程中，一方面，快节奏的生活把人们的时间“零散化”，一方面，快餐文化和速食习惯培养了大批“短句式”表达的用户，他们喜欢只言片语的聊天或话语表达。微传播的传播方式正好应运而生。不像报纸新闻需要花大力气去采写，微传播的内容可以只是无意义的碎碎念。在微内容“碎片式”的交流语境中，一方面，孤独的网络大众能得到一定的心理安慰和满足，另一方面也为人与人之间的进一步交往做了铺垫。正如腾讯的滔滔网的服务理念“唠唠叨叨，其乐陶陶”，以“唠叨”为主的微博成为了一种生活方式。然而，值得注意的是，微传播这种“语体录”式结构会进一步加剧信息的碎片化和人们思维方式的碎片化。
5．传播过程的互动性
美国传播学者沃伦・韦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。这种传播的过程由负载于媒介符号中的信息来实现，其目的不是传者单向的发出和受者的接受，而是包括了多种复杂的双向交互和影响的过程。传播就是互动与对话的过程，强调传受双方的沟通和交流。在微传播过程中，用户主要通过相互关注、私信、对话等方式来进行互动沟通，这种互动行为推动了人与信息的进一步融合，以期达到“信息――人――信息”的无缝连接。
二、新的信息生态特点给报业带来的冲击
在移动终端和互联网技术的推动下，微博呈现出便捷性、全民性，信息发布迅速及时，内容短小精炼，强互动性等特点。随着
（一） 对传统的记者采写模式的冲击
微博对“全民记者”的推动，使报纸记者面临新考验。借助手机和互联网技术，微博成为一个便捷、移动的传播平台。用户甚至不必坐在电脑桌前，便能通过随身携带的手机随时随地与网络联通，发布微博信息。微博使每个人都能成为新闻的报道者，进一步诠释了“全民记者”时代的到来。
由于地域等客观条件的限制，很多时候记者不能在第一时间赶到事发现场。而普通民众可以通过手机往微博上发送第一手信息，报道事件的进展情况。由于微博更新极快，为了保证新闻的时效性，记者需要敏锐的信息捕捉能力。微博信息来源广泛，对同一件事情，人们的认识角度不同，观点多样。记者需要多角度思考，保持客观立场，不可偏听偏信。另外，“脖友”发布信息时信息可能出现文字表达不清、观点偏执等情况，甚至散布别有用心的谣言，这就需要记者广泛搜集资料，多方求证，做到明辨是非，去伪存真，保证新闻真实性。
（二） 对报纸时效性的新考验
微博信息发布迅速及时，使报纸报道的滞后性更加明显，打开微博，我们可以看到信息的更新速度达到了每秒十几条。微博让“每日新闻”变成了“每秒新闻”，这是任何一家传统媒体都无法企及的。此外，微博拥有庞大的用户群，一条信息一旦得到关注，会通过“脖友”之间的不断转发、回复等形式得到迅速地传播，从而达到广泛传播的效果。而我们看到的报纸，大多是发生在“昨天”的事。这样一来，报纸上的内容对读者来说，可能已经成了“旧闻”。报纸的内容更新较于微博，更显示出其滞后性。[3]
（三）对受众阅读习惯的改变
微博迎合并促进了受众“浅阅读”的阅读习惯。新闻出版总署署长柳斌杰曾指出：“以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的‘浅阅读’正成为阅读新趋势。”所谓浅阅读，最突出的特点是“快”。人们在阅读时不再进行深度思考，而是“浅尝辄止”。人们对新闻的阅读也呈现出明显的“快餐化”，倾向于浏览标题、图片，而不是逐字逐句地阅读和思考。
（四）对报纸互动性的新要求
互动性是报纸的一大软肋，而微博为信息受众提供了自由参与的平台。一方面，人们可以随时随地发布信息；另一方面，在互联网技术的支持下，人们还可以展开即时或延时的互动。微博提供的互动平台可以使用户自由选择交互对象、交互内容和交互时间。此外，“脖友”之间还可以建立长期的稳定的人际关系。
传统报纸媒体也注意到了受众反馈的重要性，并开设了读者评报等互动性的版面。但是，一方面，由于报纸发行周期长，相比互联网更新慢得多；另一方面，报纸版面有限，刊登出来的读者反馈意见也是有限的。这些都在一定程度上影响了读者与报纸的互动。
（五）对各国报纸发行量的打击
微内容时代的新兴传播方式对各国报业的打击具体体现在内容资源和广告资源的挑战两个方面。内容资源上，微内容的内容生产产量远远大于传统报纸，之所以差距这么大，是因为微内容传播的内容生产有三个特点：一、生产平台的极度开放，这个平台向任何有创造力的人开放。二、生产方式的交互性强，它的需求端和提供端始终处于互动之中。三、内容生产的零成本，网络内容生产几乎不受成本的约束，基本无需消耗人力之外的其他资源。[7]微内容的内容生产的这些特点，使它的内容资源比报纸丰富得多，传统报纸在内容资源方面受到很大挑战。广告资源上，虽然网络广告总量还不足以撼动电视、报纸这些传统媒体广告，但是其相对低廉的价格和强大的影响力，正吸引着越来越多的广告商，因此网络广告的增长速度相当迅速。在以互联网为代表的新媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并发生重大改变。网络广告、手机广告、户外广告、楼宇广告等新兴广告媒体的崛起，使得传统报纸广告市场份额不断被瓜分。报纸的生存空间受到严重挤压，原来的强势地位已经受到威胁。
三、报业的应对策略
传统报业的弱点和新兴传播方式的优势在web2.0的大环境下一览无余，传统报业无法在因循守旧，采用古老的传播方式，而在与新媒体的对话上，更不能只是简单的借形式――电子报纸。仅仅在文字的载体上做改变。报业必须对自身的传播形态的生存模式重新做出定位。
（一）投入报网融合寻求新的传播形态
微博虽然给报纸带来了多方面的冲击，但微博给报纸的发展带来了更多的机遇。报纸要充分利用微博的优势来弥补自身的不足，与微博积极有效地融合是报纸可持续发展的重要策略。结合前面的分析，笔者认为，可以从以下几个方面寻找参考。
报纸媒体的从业者，要尽可能广泛地参与微博。微博既是一个平等的全民化的信息发布平台，同时也是一个社交平台。在微博中，人人都是传播者，人人都可以发布信息。这里有大量原创的第一时间的信息，尤其是一些突发事件的亲历者或目击者发布的信息。微博虽然用户分散，内容简短，但其移动性、即时性、便捷性和强互动性更容易产生强大的聚合效应。[4]“星星之火可以燎原”，这样一种聚沙成塔的力量，是报纸不容忽视的。
一方面可以从中发现新闻线索，尤其是一些突发事件的线索。如
随着经济的发展，人们生活方式的变化，在网络、手机等新兴媒体的竞争下，报业面临“读者危机”。读者数量的下降，读者读报时间的缩短，已成为众多办报人不得不面对的“残酷”现实。为了吸引读者，提高读者的忠诚度，传统报纸从内容到形式不断地创新。
与个人微博相比，报纸虽然表现出一些缺点，但它具有制度保证、媒体公信力、人员专业等方面的优势。充分发挥自身优势，并积极地与微博有效融合，不断取微博之“长”来补自身之“短”，是报纸在微博时代制胜的关键所在。
（二）借助媒介融合探求新的生存模式
1、新闻采集的多媒体化
媒体环境的日新月异，对记者提出了新的要求。未来的记者除了具备采写、拍摄的基本能力外，面对突发事件，具备能及时做好文字、图片、音频和视屏的多媒体信息采集的技能。媒体集团在面对重大新闻事件时，则可以做好统筹协调工作，根据记者不同的专业特长和技术水平，合理安排经验丰富的文字记者、摄影记者和摄像记者组合共同完成新闻的采集任务。学者布鲁斯等人对世界上第一个真正意义上的融合新闻机构《坦帕论坛报》“融合新闻中心”的从业人员作了深度访谈，访谈者对未来的新闻从业人员的基本技能提出了如下的要求：第一，在该中心工作，从业人员必须首先要有一门技能特别精，但同时又能胜任其他工作，即一专多能；其次，强调新闻写作与报道对各种平台中的基础作用；第三，对新技术有着很强适应能力和协作能力；第四，跨平台的人际交流能力；第五，具有融合新闻跨平台的工作经历。
2、构建和管理数据库
微内容时代下信息的海量生产，使得信息的储存模式的变迁朝着建立数据库的方向发展。数据库将信息等内容资源进行整合、共享和优化配置，成为内容增值的平台，在这个平台上记者编辑以多媒体手段完成信息的采集、加工与发布。最终满足受众对信息的新要求，为受众提供全面而又满足个性化要求的信息。[5]报业要参与构建和完善这样一个内容资源增值的平台。
3、新闻信息的多媒体发布
信息在制作完成之后，编辑记者可以针对各种媒体的优缺点，对发布平台做出选择，发布新闻内容。一般来说，对于突发事件，首先利用即时性、更新快速的网络平台发布。如先通过报纸旗下的网站或者手机报发布简短的消息，力求吸引受众，弥补了报纸的时效性弱的缺陷。再者，在纸质报纸和网络报纸上跟进发布新闻信息，力求对内容彻底挖掘。针对微内容时代的内容价值缺失和浅薄的特点，结合受众的浅阅读习惯，在做深度报道时特别要注重文章篇幅的精简，利用精简而深刻的新闻报道为传统纸质媒体树立新的传播优势。
四、结语
《2006―2007 中国新媒体发展研究报告》曾指出新旧媒体竞争的三种格局：第一，传统媒体提高转载门槛，新媒体发展原创能力，双方矛盾加深；第二，传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工；第三，传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。那么，“对于报业来说同样将经历这样一条道路，即从报纸与网络的对抗，到报网互动的实践，再通过与网络的资源重组最终达到报网融合”。
报纸和网络各自的优势为我们描画出它们融合的意义所在：“网”的传播技术可以弥补“报”滞后的短腿，而“报”的新闻采编能力及深度报道又可以弥补“网”的千篇一律、互相转载以及价值缺失；“网”的交互性使信息的真实性和权威性受挫，而“报”的公信力却是令人叹服的旗帜；“报”的信息发布可以在“网”的支持下缩短周期，而“网”的多维技术为“报”提供了更多的新闻展示空间……
县级媒体千岛湖传媒中心在党报《今日千岛湖》的基础上，于2005年9月6日正式开通千岛湖新闻网，主要分新闻、专题、经济、三农、教育、生活、法治等频道，共100多个栏目。在此基础上，千岛湖新闻网在2010年开通博客和视频，又于2011年1月1日开通了《今日千岛湖》数字报，方便了群众阅读，使报网融合互动上了一个新的台阶。2009年6月30日千岛湖传媒中心和省市县移动部门合作，在全省率先开通了县级手机报――《淳安手机报》，淳安大地上第五媒体诞生。2011年又注册成立了千岛湖印象传媒有限公司，以向全媒体转型为主攻方向，加快建设千岛湖城市电子屏媒体(千岛湖屏媒)步伐，通过户外大屏媒体大大丰富广场文化活动的形式和内容，打造一个效率更高、功能更强，传播效果更好、社会影响力更大的新媒体。从此，千岛湖传媒中心进入到了传统媒体和新兴媒体融合互动，多种媒体共同发展的新时代。千岛湖传媒中心紧随时代脚步，精准把握微内容时代的特点以及这个时代下受众对传播的要求，形成纸质媒体、网络媒体、手机媒体、户外媒体四大媒体的融合以及同步发展，实现从“内容为王”拓展到“渠道为王”的飞跃。
参考文献：
[1]汤雪梅,微内容对互联网的价值重构[J].国际新闻界,2006年（10）：55-58
[2] 李邑兰,“微内容时代”对“全景世界”的构建[J].青年记者,2007年(10)：25-26
[3]冉华、张金海、程明、李小曼,报业数字化生存与转型研究――基于产业发展的视角[M].武汉：武汉大学出版社，2007：18-20
[4]尼葛洛庞帝（美）,数字化生存[M].海口：海南出版社，1997:13-14
[5]赵志立,网络传播学导论[M].成都:四川人民出版社,2009：21
走向全媒体——千岛湖传媒中心十年历程