(徐爱梅)

　　摘要：随着网络时代的快速发展，全媒体时代的舆论引导和舆论传播在传统媒体中已占有较强的优势地位，全媒体技术的发展使社会舆论的引导和监管也越来越难。现实中，一旦突发事件发生，原有的舆论引导方式因理念陈旧，机制不健全，形不成合力，从而使正确的导向传播和舆论引导受到严重影响，为此只有增强意识，加强主流社会舆论传播能力建设，建立并完善全媒体时代的法律、法规管理制度，才能顺应时代发展。

　　关键词：舆论引导  规范管理  素质提升  

　　随着数字化信息的传播和互联网技术的快速发展，以网络媒体为代表的全媒体正迅速崛起，它的出现，不仅使社会舆论的受众和传播媒介发生了很大变化，从而也改变了以报纸、广播、电视等传统媒体为主导的舆论传播态势。另外，以互联网为代表的新媒体，正以其匿名性与快速传播性极易成为谣言的“助推器”和“放大器”，畅通的言论通道与开放型舆论环境也给人们的思想交流提供极大的便利，有些蔓延于网络的“情绪型舆论”和网上流通的各类信息甚至不再受时间和空间的限制，影响力甚至还会日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的舆论平台。

　　1. 新媒体时代加强舆论引导的重要意义

　　新媒体是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态；是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。它不仅在媒体领域吸引更多的目光甚至还能吸引更多的资金。随着通信技术突飞猛进的发展，如今的传媒业也跨入新媒体时代，一些报纸、广播、电视、互联网（包括移动互联网）这四种媒介也在竞争中开始共同发展。并且还相继诞生了如电视与网络结合后出现的网络电视，手机与电视结合后出现的手机电视。特别是自网络媒体以其海量的信息和互动吸引人们的眼球后，尽管传统媒体在社会主流舆论传播中占据重要地位，在舆论传播中具有“议程设置”和垄断地位，但从根本上来说，传统媒体已完全不适应新媒体时代的舆论引导。因为那些在发展误区中传播的极端化、功利化、混乱化信息，还有可能彻底颠覆传媒产业的传统结构。比如以往那些对社会重大事件的舆论监督，我们的传统媒体几乎从引领者变为新媒体的跟随者。为此，传统媒体如不通过完善，如不通过创新，势必严重威胁原有主流传播渠道的权威地位。

　　其次，新媒体中的网络传播因其具有低成本、高效率、高便捷之优势，使社会各阶层、各利益群体通过网络，可以直接表达自己的政治意见与利益诉求；可以借助新媒体平台，代表不同利益群体的声音参与公共政策的探讨；可以借助新媒体舆论阵地，找到自己的社会基础。

　　另外，在新媒体环境下，传统媒体属“主导受众型”，网络媒体则属“受众主导型”。所以在现实生活中，网民们则更容易“群”聚，聚集到有共同兴趣爱好的人所建的网上虚拟社区，进行商谈、发布各类社会舆论。从而使虚拟世界和现实世界的边界越来越模糊，使未来虚拟社群与现实社群的重叠与交融趋势越来越明显。

　　2. 新媒体时代在舆论引导中存在的问题

　　2.1舆论引导面临巨大压力

　　自新兴媒体迅速崛起后，互联网技术的发展由1.0的论坛、2.0的博客到3.0的微博，这一系列媒介平台的出现，进一步消解了信息的权威性特质，改变了信息流的动向趋势。如：网民通过“收听、转播”由网络与手机结合出现的新媒体――微博链接而形成的微博群落，则相当于一个小型的时政新闻平台和论坛，加之其信息的广泛性及更新速度的快捷，能有效地突破某些信息屏障。一旦有突发事件发生，它会赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面。严重的还会在第一时间发布出大量第一手的信息，从而来感召、煽动网民，最终成为现时杀伤力最强的舆论载体。可以说，新媒体技术的发展已使社会舆论的传播进入大众麦克风时代，人人皆可发声、人人都可接收已成为现实。因此，一旦有问题出现，相关部门要想通过传统媒体对信息进行监控，要想在舆论发布中达到真正的统一，或许已不可能实现。

　　2.2处理网络舆情的手段欠缺

　　根据2011年12月底的数字统计，我国已拥有5.13亿网民，巨大的互联网已成为我国社会舆论的强大力量。面对新媒体时代的社会舆论，有些部门因对社会舆论的特点和传播规律掌握不够，遇有突发事件或不可抗拒的事情发生，在舆论引导中仍然采用旧习惯、老方式和旧方法以及几十年不变的单一灌输式做法来处理。为此极易引起受众的“审美疲劳”和产生逆反心理。如发现网络上出现的负面舆情，在处理过程中有的部门总喜欢盲目地沿袭“堵、避、封”等类似于“家丑不可外扬”的手段去处理；有的还会通过关系去卖弄领导，有意对负面舆情通过断网、删帖、封堵IP等方式去锁封。对突发事件发生后出现的负面网络言论，有的因缺乏对网上信息的甄别和网上舆情的研究、判断以及权威性、专业性的认识，总以为互联网世界是虚拟世界，其影响力远不如传统媒体。忽视苗头的萌发，看不到互联网那些“网上联络、网下行动”的网民动员功能。有的还认为只要传统媒体不介入报道就可以置之不理，忽视互联网已成为人们获取信息的“第一媒体”，从而使那些问题信息、小道消息、谣言和负面言论占据主导地位，最后迫使自身陷入舆论危机。对错综复杂的“问题”及热点事件发生后，有的部门还过度依赖“通稿”式文章或灌输式“舆论导向”来处理网络舆情。有的还会采用行政管理手段，习惯于信息相对封闭、速度相对较慢、传播较为单一地层层去请示。随着时间的耽误，媒体也因找不到权威信息，不知该由谁发布以及怎样发布信息，最后出现以讹传讹的状况。

　　3. 运用新媒体做好舆论引导、促进社会发展的建议

　　新媒体不仅成为党和政府联系人民群众便捷、高效的桥梁，而且也已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其传播呈喷发状态，受众遍及社会的方方面面。而舆论引导能力正是党的执政能力建设的重要组成部分，随着有线网络和无线网络的迅速发展，加之手机和网络等新媒体的广泛应用，整个社会已经进入全媒体时代，所以每个人都有可能成为记者，也有可能成为媒体；任何新媒体拥有者也有可能成为信息的制造者和消费者，也有可能成为传播者和接收者。所以面对网络事件层出不穷的今天，只有通过正确引导，才有利于化解矛盾、平息事态，否则将会造成不可收拾的被动局面。

　　3.1坚持透明行政，做到政务公开

　　“流言始于封锁，谣言止于公开。”事实上，许多事件被曝光前，当地领导多有试图“捂盖子”的行为，结果反而变成弄巧成拙，最后被网民抓住“猛打”，以致事件被不断放大。于是，面对公共政策在制定和实施过程中，一些与人民群众切身利益相关的决策如在网络传播后出现负面言论，作为相关部门理应正确对待，工作中应采用透明、公开的处事原则，尽量让普通民众更多地了解正确信息，知道权力运行的程序。必要时还可采取召开座谈会、论证会、听证会、征询意见等有效的公众参与方式，尽量做到透明行政，获得民众的信任。

　　3.2提高综合素质，增强法制观念

　　提高舆论引导能力，归根到底是要提高部门公职人员和主流社会舆论传播人员的综合素质。对于公职人员特别是领导干部，想要做好舆论引导工作，必须提高政策把握能力，提高与媒体沟通、交往的能力和言语表达能力，只有这样才能为媒体传达准确的信息；对于主流媒体的从业人员，想要提高舆论引导能力，只有认真学习法律法规，增强道德自律，做到不信谣、不传谣，不制谣，只有这样才能建成“政府管得住、网民信得过”的强势网站和舆论阵地。才能传递主流声音，主导和引导社会舆论；对于每个公民，想要在舆论引导中发挥自身作用，不仅要遵守新媒体中的法律法规，还要能以自身的力量去推动新媒体对法律法规的制定；对于每个网民，想要促进网络健康发展，不仅有义务配合新媒体舆论的法制化建设，还要做到遵守法律法规，维护法律尊严。

　　3.3完善各项机制  确保正确引导

　　在加强政府诚信建设中，如遇不可抵挡的信息传播在网络媒体时，相关部门要想抢占社会舆论的主导权，必须建立完善、快速反应的主流媒体舆论引导机制。同时还必须采取措施增强公信力，加快信息公开速度，把最快、最新、最有权威的信息及时公布于众。发现突发事件的消息出现在新媒体时，主管部门必须在第一时间向公众告知真相，尽量让真相跑赢谣言，从而减少谣言对社会的伤害。必要时，还可健全新闻发布制度，建立高素质的新闻发言人队伍。针对人们关注的热点难点问题，相关部门还应主动向社会提供新闻信息服务。如发现谣言苗头，相关部门必须及时、理直气壮地公布真相、澄清事实，让事实、真相挤压谣言的空间。面对重特大事件发生后出现的负面舆论，相关部门定要建立完善的社会舆情预警、处置、反馈、总结机制，结合传统媒体与新媒体宣传中的舆论引导方式，从大处着眼，及时关注有普遍影响力的议题和言论，并且还要有针对性地对自身管理的领域实施舆情监测，随时了解网络的动态，及时掌握并处理网民共同关注的事件和议题，要做到依实事说话、用证据说话。同时还要保证对外发布的所有信息经过精心准备、严格审核，切不可信口开河、即兴发挥，坚决避免在舆情回应中说大话、空话、套话、假话和官话。

　　3.4加大监管力度，确保正确引导

　　由于高科技的发展，互联网已逐步成为公民参政议政、表达诉求的重要平台。人们为表达自我思想，无论任何网络传播场所，都可为谣言和不负责任的言论传播提供更加快捷的工具。比如一些不负责任的贴子，不负责任的短信，都会给社会造成一定的影响。因此相关部门必须加强对新媒体的监管，做好日常管理工作。针对网吧经营者，更要经常进行正确引导，时刻为他们灌输新理念、新政策、新法规，让他们既要善用媒体、善待媒体，又要善管媒体。

　　4. 结论

　　总之，网络舆论的兴起给执政党、各级政府以及各级领导干部带来了前所未有的机遇和挑战,对地方政府的社会治理能力建设也提出了更高的要求。现如今，网络舆论不仅已成为社会舆论的发源地和放大器,同时还深刻地改变着社会舆论环境和舆论格局。互联网时代的新媒体不仅为党和政府提升了执政能力，同时也成为我党民主执政、科学执政、依法执政的一个重要手段。特别是在社会转型的过程中,如何应对复杂多变的网络舆情,提高新形势下网络舆情的分析能力,及时准确地掌握社会舆情动态,科学引导网络舆论,优化社会治理环境,将成为各地政府、相关部门提升社会治理能力的一个重要体现,同时也是地方政府和相关部门面临的重要课题和严峻挑战。为此随着新媒体使用的日渐频繁与广泛，面对新媒体时代引发的信息风暴和舆论危机，不管在任何传播环境下，作为治理者，都要承担起最重要的管理者和引导者角色。都要从多角度去引导舆论的传播，让事实抵制谣言，让群众掌握真理，让社会变得更加健康、和谐。

参考文献：

　　1、张雅丽.新媒体环境下党政干部传媒素养及其应对舆论监督能力的研究

　　2、熊燃. 传统媒体提高舆论引导能力的本体研究

　　3、部分资料来源专业网站