(方俊勇)

内容摘要：新闻和专刊，是一张报纸的两大信息集群。随着时代发展，专刊的作用和内容正在发生着深刻的变化，努力推进专刊的专题化，这是时代对专刊报道提出的新要求，也是报纸提升自身市场竞争力的必然途径。我们必须重新明确专刊的定义，认真分析专刊的受众对象，充分利用专刊本身的特点，不断推进专刊的专题化，只有这样才能将报纸的专刊办好、办精彩，从而得到读者的喜爱。

关键词：专题化  受众  新闻性  趋势  问题

每一份报纸的内容，大概都可以分为两块。一块是正统新闻，另一块是专刊。具体而言，专刊是一个包含许多内容的大概念，其内容可以是专题报道、副刊、广告，也可以是深度报道、软文、图片，所以部分媒体人还将专刊称为专副刊。在许多新闻从业人士的眼中，副者，附属也。专刊在他们看来不过是报纸一个补充，不能成为新闻宣传的主要阵地。

笔者认为，这样的观点已经非常陈旧落后。随着时代发展，报纸的形势、内容都在急剧变化，专刊的重要性日益凸显，专刊已经成为许多报纸展示实力和魅力的窗口。在这样的前提下，大力推进专刊的专题化，已经成为专刊发展的重中之重。

一、新时代下专刊的定义和作用

    时代的发展，已经赋予了报纸专刊新的定义和新的作用。正确理解专刊，充分了解专刊在宣传中的作用，是我们做好专刊报道前提和基础。

（1）   专刊的新时代定义

在陈旧的观念里，专刊是介于新闻与广告之间的东西。一张报纸里，除了正版的新闻，其他部分都可以归纳为专刊。有一些新闻从业人员认为，从功能上说，正版新闻的侧重点在读者，而专刊更在乎为广告商服务，其作用仅仅是填充版面、广告盈利。

这些年里，随着媒体自身发展进步，专刊的内涵逐渐丰富，许多新闻从业人员对其拥有了新的理解。笔者认为，专刊是新闻宣传的一种基本形式之一，新闻性依然是其基础属性。和正版新闻不同的是，其拥有量大、分类细、表现形式多样等特点。可以说，专刊是新闻的延续、补充和深化。专刊的最大特点是有一定的专业性与权威性。

（2）   办好专刊的重要性和迫切性

自改革开放以来，中国新闻传媒产业发展迅速。许多报纸在诞生初期，为了赢得市场和读者，就有意识地将专版专刊作为打响品牌的主要阵地。为了经营好专刊，许多报社纷纷策划了各种各样的活动，努力吸引业界关注。到目前为止，利用专刊来打响品牌、利用专刊来俘获读者、以及利用专刊来拉动广告创收，这已经成为许多报纸的普遍性做法。可以说，在市场化的环境下，专刊办的好不好，直接关系到了一张报纸的生存。

《今日千岛湖》的定位是党报，作为一张政府背景的报纸，其发行和征订率暂时还不受市场化的影响。但是，我们必须清醒地看到，随着中国文化产业的发展，党报、地区性政府背景报纸走向市场，这并不是一件出人意料的事。随着中国改革开放事业的推进，所有报纸走向市场，接受市场的检验，其可能性非常大。因此，《今日千岛湖》在党报的定位下，应该积极探索市场化，做好走向市场的准备。

 为了迎接市场化带来的挑战，这几年来国内的许多党报纷纷开始尝试专刊的创新，希望通过推进专刊的专题化来赢得市场。当然，专刊许多原有版面的形成、其子栏目的开设，有特定的历史原因，培养了一批读者群体，加上许多报纸由于党报的定位，一定程度上也存在约束。因此，专刊创新发展虽然迫切，但是在短时间里，将旧格局全部推翻重建依然是不切合实际的，我们需要稳步推进、循序渐进。

二、专刊的现状和存在问题

目前，很多县域报纸的专刊都处于一个辞旧迎新的过程中，专刊越来越受到重视。尽管如此，这些专刊依然存在许许多多的问题。

（1）   专刊和新闻的发展不平衡

新闻和专刊的水平不平衡，这是很多县域报纸的共性。由于历史原因，专刊发展一直非常缓慢，许多新闻媒体对专刊建设不够重视。具体而言，就是大多数报纸把工作重心放在了正版新闻上，导致专刊报道缺乏新闻性，和新闻严重脱节。

我们知道，新闻性是专刊最基本的特征。造成专刊缺少新闻性的原因很多，比如有的报社在专刊宣传上没有专门的负责科室；有的报社负责采编专刊的工作人员数量较少，仅能勉强维持专刊的正常运转，难以主动出击；有的报社在宣传上过于依赖正版新闻，从而忽视专刊的新闻宣传能力，当发生热点新闻事件时，专刊报道的跟进力度不够。

（2）   专刊的管理、操作模式不清晰

在不同的报社，其采编业务管理上有自己的特色，不过总体而言有两种模式。一种是设置记者部和编辑部，记者只管采写，编辑只管编版面。另一种是设置新闻部和专刊部，新闻部负责正版新闻的采编，专刊部负责专刊的采编。孰优孰劣，见仁见智。

尽管有不同的模式，但是专刊采编却一直存在自身的尴尬。首先是专刊和新闻的关系没有彻底理清。什么题材用于专刊，什么题材用于新闻？同一个热点题材，新闻该如何做，专刊该如何做，如何避免冲突？一个好的题材，该给新闻记者，还是给专刊记者？一篇好文章，该放正版新闻版面，还是放专刊版面？等等问题，都反复纠缠。其次是专刊和广告的关系。专刊有新闻性，广告也有时间性，当两者发生冲突时谁优先，如何保证专刊的效果？这些都需要从源头理清，需要的是理念上的区分，而不是通过机构设置的就可以解决的。

（3）   专刊报道平庸无亮点

传统的报纸，在专刊上设置了许许多多的版面。比如就《今日千岛湖》而言，目前的版面就有涉及金融、房地产、生活、民生、农业、法治、文化等等专刊。而这些专刊，又由不同的子栏目构成。这样的构架，虽然利于编辑思路理顺，能让读者一目了然，同时品种多，花样多，看上去五彩缤纷，但是不可否认的是，其弊端同样明显，那就是版面的主体不突出，虽然每个专刊专版刊登的是同一个领域的内容，但是却显得支离破碎，平庸且无亮点。

从整体角度而言，这样的专刊形式，每一期就是一刊，上一期和下一期之间没有明显区别，看上去缺乏新意。这样的专刊，看上去更加类似于杂志，而非报纸。我们知道，报纸和杂志的区别是，报纸拥有新闻性、主题明确，而杂志则没有。显然，如果报纸的专刊办成了杂志，那其生命力就大受打击，失去了市场卖点。

三、专刊的受众对象和专题化趋势

推进专刊的专题化，就可以解决传统报纸在专刊上的许多弊端。专刊的专题化，这不但是有专刊的受众对象决定，也是由于报纸发展客观形势决定的。

（1）   专刊的受众对象分析

我们知道，办任意一份读物，了解受众对象永远是第一需求。针对一张报纸而言，正版新闻的受众对象是非常宽泛的，男女老少都能阅读，各个层次的人们都能够接受。相对而言，专刊由于其专业性的限制，其受众群体相对较窄。举一个例子，一张报纸的社会新闻，任何人都能读懂得，而其金融专刊就不一样了。专刊的新闻具有一定的行业性，每一期都有特定的读者群，而这些读者群基本上都有较高学识和消费能力。所以，在新闻界有一句话：办好专版专刊还可以吸纳和稳定“三高读者”(高学历、高收入、高消费)，提升发行质量。

笔者认为，专刊的受众对象的特殊性，决定了专刊的发展和正版新闻拥有区别。充分了解专刊受众对象的组成，对专刊功能的设置、专刊的采编具有重要的作用。目前和今后，“三高读者”作为专刊报道的受众对象的主力，这一趋势并不会改变，而要赢得这一批读者的青睐，推进专刊的专题化必不可少。

（2）   专刊的专题化定义

所谓专刊专题化就是根据专刊周期长、易于策划的特点，围绕读者关注的某一事件、某一话题、某种现象，利用某些版面或整个专刊，进行全方位、立体式、多角度、深层次的解读和挖掘，彰显新闻事实深层次的原因及发展趋势，在把专题做深、做大、做强、做细、做实的同时让读者尽享新闻大餐。

（3）   专刊的专题化背景

记者认为，专刊的专题化现象产生，有多方面的因素。从专刊本身而言，服务性是专刊区别于其他版面的一大特征。在采编过程中，采用专题的方式做专刊，恰恰能够带给读者更多、更专业、更深度的信息，让他们能够接触到他们希望接触到的知识，这正很好地实现了服务功能。另外，专刊的专题化，也是新闻报道市场细分的必然产物。通过专题化，可以彻底摆脱宣传功能的重叠，侧重于行业新闻，摆脱专刊宣传的大众化，实现受众市场的细分，从而满足不同读者群体的特殊需求。

基于上述因素，专刊的专题化，这将成为专刊发展必然趋势。

四、如何推进专刊的专题化

    那么，面对着新形势，我们该如何来推进专刊的专题化呢？笔者认为，可以从四个方面入手。

（1）   更新采编观念，专刊报道“新闻化”

推进专刊的专题化，必须改变采编工作人员的观念。对于传统报纸而言，专刊是修身养性的地方，无论外界多么热闹，专刊依然平稳。面对新形势，推进专刊的专题化，就必须要加强专刊和外界的关联度，专刊必须也要具备较强的新闻性。我们的专刊，应该主动参与生活，引导生活。简而言之，专刊报道应该专题化、新闻化。

举一个例子，就《今日千岛湖》有《百姓叙事》这一专刊。我们可以加强《百姓叙事》和现实的联系，增强新闻性，使其成为新闻性文学。新闻性文学是最具时代信息和关注力的文学，它具有时代最新信息，饱含新闻价值，这使它像热点新闻有了受众和需求。

（2）   注重版面“换血”，常换常新

推进专刊的专题化，应该注重版面的及时调整。专刊的版面设置应该根据读者、市场的需求与时俱进，不能总是老面孔对人，应该不断改变，不断求新。

比如，以前《今日千岛湖》设有《五彩生活》、《法制时空》、《科教文卫》、《移动民生》等等专刊。随着时间变化，读者的关注点不断改变，《今日千岛湖》的专刊设置也有针对性进行了调整。取消了《科教文卫》等和读者关联度不高的栏目，开设了《青溪文化》、《金融广场》、《居家天地》等新版面。这样的调整，不但换了新“血液”，而且新开设的专刊的主题更加突出，专业性、行业性非常强，更加受读者喜爱。

（3）   让固定专版“专”起来、“动”起来

目前，《今日千岛湖》的固定专刊有许多，包括了《移动民生》、《青溪文化》、《金融广场》、《居家天地》等等。推进专刊的专题化，可以从这些固定专刊入手，每一次、每一期的所有稿件都围绕一个相对固定的主题，通过不同的角度来采写，突出一事一议。现在，这些固定专刊都拥有固定的子栏目，实施难度相对较大，可以从简单的做起，不断加深“专题化”的印记，逐渐专题化程度，让专刊报道“专”起来。

另外，专刊报道，应该突出新闻性、动态性，以此确保其可读性、服务性和时代性。倘若专刊里的稿件都是一些静态报道，出现一些和新闻无关的文字和图片，必然会让专刊死气沉沉、失去动态活力。因此，专刊在让其“专”起来的同时，还应该考虑让其“动”起来。

（4）   实现焦点新闻的专题化操作

推进专刊的专题化，依托现有的固定专刊仅仅是一方面，更重要的是，要随时关注焦点问题，及时推出即时性专题，实现焦点新闻的专题化操作。

焦点新闻的专题化操作，《今日千岛湖》已经有许多成功的案例。比如今年“五一”长假期间，中央电视台启动了探秘千岛湖水下千年古城工作，受到了国内外众多媒体的高度关注。本报不但派出了新闻记者采写动态信息，而且还派出专刊记者对探秘千岛湖水下千年古城进行了专刊深度报道，推出了《千岛湖水下古城直播纪实》专刊，采用专题的形式，对这一探秘的全部过程进行了揭秘。再比如，“十一”开始，我县车租车改“拼载”为“打表”，专刊部也紧扣时间，及时推出了《出租车调价听证会现场直击》、《千岛湖出租车“打表计价时代”启幕》、《出租车的前世今生》等专题，不断兼顾了时效性，而且体现了深度和专业性，获得了交通、发改局等部门和读者的肯定。

笔者认为，推进专刊的专题化，就应该不断加强焦点新闻的专题化操作。让专刊报道以时效性、深度、广度、专业性取胜。

五、专刊专题化应该注意几点问题

由于专刊报道和正版新闻报道有区别，因此推进专刊的专题化还需要注重四个问题。

（1）注重时效性

和正版新闻报道相比，专刊的专题报道不但具有新闻性，而且有文字总数量多，需要采访的方方面面更加繁杂的特点。此外，一个专题的产生，要经过策划、采访、写作、编辑等几个环节。在这样的情况下，要保证专题报道尽早见报，直接导致了短时间内任务重、难度大。

如果因为个人的关系，导致稿件拖拉不能及时完成，就算事后把稿件补充采写完成了，专题的效果也会减半。这就需要选择合适记者，负责采写记者，要有充沛的精力，有打“硬仗”、“快战”的能力，有较强的团队合作能力。

（2）注重报道的广度、深度

专刊的专题化，还必须解决广度和深度问题。专刊是新闻版的延续、补充和深化。因此，每推出一个专题，其包含的内容就应该是社会广泛关注甚至迫切需要了解的，只有提供全面、充足、有深度的信息，才能让读者感到“解渴”。

因此，专刊的专题化过程中，应该更注意纵深的拓展而不是平面的扩张，它以对某一方面报道的集中、深刻、丰富作为自己的立足点。专刊的专题化，并不是说字数一定要很多，须知语言的罗嗦、观点的重复、思维的缓慢和逻辑的混乱同样专题的大忌。

（5）   做好策划重要前提

专刊策划的重要性，不但体现在保证主题的正确上，更体现在保障采写编三个流程的顺畅上。考虑到专刊采写过程难度大、时间紧，在策划的时候，必须充分考虑到方案的可行性。稿件预计什么时候上报？记者需要采访一些什么人？采访的难度如何？记者可能会遇到哪些问题？当遇到问题时候该如何解决？所有关系专题顺利产生的每一个环节，都应该加以关注。只有策划到位，才能最大程度保障专题采写编实施过程的顺利。

参考文献：

1、《专刊的专题化趋向》，李晓红，李守磊，《青年记者》2006年08期,

2、《报纸专副刊的专题化趋势》，龚琼，《新闻前哨》

3、《强化报纸专副刊的新闻性》，明慧荣，《青年记者》2008年23期