(程贤高)

【内容摘要】全媒体浪潮大背景之下，传统纸媒的生存与发展乃业界近一两个年代里最热话题，它和人们对新媒体如何影响新闻传播的探讨一起，成为业界长期并存的宏观课题。传统媒体在“后时代”中如何“度过”，当前主要的论点有被数字化取代而“善终”、小众化并长期存在、可能更强大等，而以前两种观点为主。本文以《今日千岛湖》为对象，对其近一个时期内生存空间及发展战略作浅易、经验性探讨。

【关键词】传统媒体  生存空间  策略

从1988年复刊到现在，我们眼前的这张新闻纸，从《淳安报》到《淳安日报》再到《今日千岛湖》，它始终是淳安全县的唯一纸媒“独苗”，淳安则是她生长发展的唯一家园，有着母亲一般的意义。同样，现以《今日千岛湖》为名的这张报纸，也在淳安大地承担着传播信息和构建文化的社会功能。

新世纪以来，新闻传播技术进化、国内媒体市场化方兴未艾、国家大力推进文化体制改革、传统读者群体不断分化，种种可致新闻环境发生巨变的因素纷繁而至。《今日千岛湖》和国内外所有传统媒一样，正面对巨大的新闻时代的变迁。

然而，发展大潮之中的《今日千岛湖》，其所处的新闻环境有着一些独特性，这就意味着她未来的生存空间和生存规律并不会与高层级、主流大型媒休完全相同，需要我们进行自己的探求。

一、《今日千岛湖》的生存空间

以新闻发展环境的角度而言，《今日千岛湖》目前所处的生存空间，具有以下基本特征。

（一）小城镇大农村格局的县份。

作为《今日千岛湖》服务区域，我县的宏观经济社会结构上城镇化水平偏低、“小城镇大农村”特点显而易见。全县45万人口中城镇人口只占五分之一，县城建成区面积不到10平方公里（暂不含新城）。县域面积大但人口集聚化程度低。“蝶变”过程之中，农业、农村、农民仍是我县经济社会发展中长期的主要议题。一个以农村社会结构形态为主的县份，是《今日千岛湖》在今后发展过程所面对的主要外部环境因素。

（二）新闻和信息传播的低地。

较低层次的县级行政区划和小城镇大农村的社会格局，使得我们在新闻和信息传播圈内，处于被动接受信息居多的地痊，居于信息大潮的边际和外围。同时，淳安也不可能成为常态化的信息源。总体上是接受辐射多、主动辐射少，属于新闻和信息传播的低地。

（三）极低的行业竞争性。

由于现有新闻出版管理体制的因素，形成当前县内新闻行业内部的极低、甚至是无竞争性的环境。这一环境未来变化可能性，是新闻管理层及从业人员最为关注的动向之一。

（四）危机何在。

以发展眼光看，我们所处的新闻环境属于“居家型”。当前新闻管理体制的原因形成了淳安地域上的纸媒独苗，使我们产生几分优越感。

但优越往往与危机相伴生。经济社会发展程度低，有碍于报纸市场拓展；县域面积大、人口集聚程度低，不利于报纸服务功能的覆盖，不利于成本的控制；新闻与信息低地则容易自我封闭；极低的竞争环境以及因其所产生的优越感，则不利于提高自己，容易令自己与读者拉开心理距离、脱离读者和市场的需求。这些因素，对于今后发展空间显然有害。

二、未来发展空间的依凭

作为传统媒体，纸媒《今日千岛湖》未来发展空间的依托，主要在以下几方面。

（一）发挥本质优势

报纸的本质，就是报纸本身所固有的属性。报纸的本质优势首先在于权威性。

新媒体传播信息，具有海量与即时的特点，但也具备信息“碎片化”以及“泥沙具下”的不足。“碎片化”与“泥沙具下”使得以互联网为代表的新媒体所传播的信息，在真实性与权威性上大打折扣，已经造成了不少“新闻乌龙”，最近一次是始于今年1月的“林春平神话”，里面就有媒体在传播信息时不及“澄清过滤”所致的“催酵”因素。

读者与受众面对无边无际的信息时，无法选择，但又不能盲从，因此，习惯于对信息按步就班进行采集、筛选、查证、核实之后，才进行编辑出版的报纸，就符合了受众与读者的要求。“白纸黑字”令人倍感笃实可信，而这正是报纸所具有的本质优势。

美国著名的新闻和媒体经营者鲁伯特・默多克（Rupert Murdoch）说过：“在21世纪，民从比任何时候都更渴望获取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命。”他还认为，“权威性必将使报纸在未来更强大。”

其次，相关性对于一张区域报纸而言也是具有本质意义的优势。

目前淳安还未出现有明显竞争性的其他本土报纸，但这样的情况并不能保证维持多久。而事实上，《钱江晚报》的《淳安生活》已经可以令我们对此有所提醒。

有业界数据表明，在大小中城市报纸的版面上，50%的内容是相同的。这就是说，那些大型纸媒，“同一首歌”成为了主旋律，这些报纸因此也就丧失了记者“必读”的欲望。坚持相关性、做深相关性，是《今日千岛湖》需要更加精化的功夫。

（二）借助或者助力新媒体发展优势

新媒体时代，传统媒体不可固步自封，与新媒体融合是必经之路。与新媒体融合，一方面可以借力于新媒体之特性来拓展自己、增加时代气息活力，另一方面可以助力新媒体壮大与发展，达成“双赢”局面。

传统媒体借力新媒体，即是新媒体时代面前，传统媒体为适应全新传播方式、拉近读者，积极行动，办网站、开微博、开发移动阅读终端等，来丰富新闻产品和信息传播方式，使读者尽可能少流失。近五年来，传媒中心借力新媒体方面，成果巨大。新闻网、手机报、屏媒与《今日千岛湖》一起，形成新老融合格局。

助力新媒体则是因传媒媒体自身已有平台和专业优势，相应就降低了进入新媒体的门槛。当前中心新媒体之所以能强势发展，正是因为有了《今日千岛湖》这份纸媒的强力支撑。

这里尤其值得一提的，是传统纸媒要特别关注电子报的发展。《纽约时报》今年第二季度财务显示，当季度中，其主要收入来源中，订户收入首次超过了广告收入。而订户中最大的成长来源是其电子版。鉴于报纸“无纸化”或“电子化”已经成为大趋势，目前还不存在此类问题的我们也不能无动于衷。因为我们的发展前程充满许多变数，值得我们期待和准备。

（三）跟定趋势、及时赋新

在应对新媒体的不断“进犯”过程中，传统媒体也在不断赋予自身新的内涵。主要是版式与排版上更加符合“屏幕化”阅读习惯，比如版式与风格的变化要能够更加吸引读者；内容上更加注重深度与专业，做足延伸文章。放下媒体长期以来的“绝对正确”的形象，可以让我们的内容更加活泼和亲近所报务的对象。形式和内容如何及时赋予新鲜血液，是我们给予今后读者和市场的“第一印象”，对于是否能赢得认可的重要也不言自明。

三、新生存、新观念、新优势

前述内容尚属一般延伸以及技术层面的探讨。传统媒体要在未来新闻环境下谋求生存空间，更显紧迫和需要的是要不断接受新观念，进而确立新优势，以赢得新的发展空间。

（一）确立“精神文化产品生产者”角色，做淳安本地文化提炼人，使《今日千岛湖》因此而具有在展现淳安文化的功能地位上的不可替代性。

无论对于文化大繁荣背景来说，还是淳安一地的文化建设而言，《今日千岛湖》都应是其中最为出色、最有代表性的精神文化产品。《今日千岛湖》及其群体应该确立这样一种责任感并特别重视这一角色定位。有文化内涵和底蕴作“背书”，《今日千岛湖》才担得起引导舆论、教化社会的责任，才会在读者心里越来越厚。

（二）借鉴“社区报”理念，创立“淳安社区报”角色，让每一个淳安人认同《今日千岛湖》是自己的报纸。

近几年，县域（县份）媒体如何发展已经成为研究热门课题，这波研究潮让“社区报”一词热度急增。我国教育部的人文社会科学研究规划基金项目“中美社区报发展模式及趋势研究”，有专门学者访学美国并取得成果，如陈凯《走进美国社区报》。

美国社会学者莫里斯・加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中指出：“社区报的标志特征就是‘对某个特定社区的服务性和归属感’。”在台湾，社区报的宗旨是“发挥社区传播功能，提升社区生活品质”。在美国，发行量在5万份以下的小报纸占了全美报纸总数的97%，这些小报纸被称为“社区报”，他们都有一个共同的、不言而喻的、超越单纯利益层面的目标：报道地方新闻，服务社区，以树立、培植、增强和鼓励“地域感”等一系列手段建设社区。

美国社区报的内容十分具体，如社区居民的生老病死、喜怒哀乐，都会一一投射，社区建设、教育、管理等方面，都一一关注，并起到监督作用。社区报无异于居民精神归属之地，因为每一个社区居民或家庭，都经常会在报纸上找与自己相关的内容。“小的是美好的”，大家这样看社区报。

我们可以预期，在城乡统筹、城乡一体化等进程取得成果的时候，淳安完成因此可以看成是一个大社区。《今日千岛湖》要借鉴“社区报”理念，去关注每一位淳安人，去凝聚每一位淳安人，要让每个淳安人能对《今日千岛湖》产生独特的认同和归属感，并由此延伸至加深对淳安的归属感。

（三）放下身段，以“竞争参与者”角色，做好自身素质的提高，随时接受读者的挑剔和市场的考验。

一家独大的体制与环境并不利于自身素质的切实提高，因为那不是真正的“孤独求败”。来自外界的压力往往会容易转化产生推动力。降低自己的身段，做一名“竞争参与者”随时准备参与可能的竞争，自加压力、保持忧患意识，自身能量才是对受众吸引力之源。

结语

自2003年底县级报纸整顿以来，区县报纸以“今日系列”名亡实存之状发展至今，并在相当程度上保持了原有报纸的面目，仍以正统报纸身份在所在地域发挥作用。

县级传统报纸因为得益于宏观层面上远离业界中心的漩涡、得益于生根于各个特定具体的行政区域，其生存空间得到了所服务地区的读者受众的爱护，并无立即消亡之虞。但如果因此而心生懈怠，则定然会被拥有众多选择的读者所抛弃。

既发挥固有优势又与时俱进，使传统媒体不断具备符合新时代读者要求、不断提升对当地文化整合认同感、不断体现对区域的服务功能，是传统纸媒生存的要点。

这也正是我们《今日千岛湖》继续存在的理由，是《今日千岛湖》未来生存和发展空间能够不断宽裕的必然功课，也是本文的最终考量。