(牛瑞鹏)

摘要：在以微博为代表的新兴媒体改变了媒介大格局的环境下，党报如何实现新的突破，发挥更大的影响力？本文以千岛湖传媒中心党报微博为例，，对其现状、定位进行分析，同时也指出了需要改进、完善及进一步探索的问题。

关键词：党报微博 媒介融合

党报作为党、政府和人民的耳目喉舌，是我国新闻宣传工作中的核心媒体，在国家政治、经济、文化和社会生活中占有重要位置。《今日千岛湖》作为淳安县党政机关党报，一直以来致力于宣传淳安县党、政府和人民的事业，营造和谐稳定的社会环境，在淳安县有着很大的影响力。

近年来，微博的强势崛起，对于正处在转型期探索的党报而言，无论是从报道立场、报道采写还是舆论监督、读编互动等方面都有很大的影响，在当前新媒体的冲击和传媒业激烈竞争的状况下，以《人民日报》为代表的传统党报纷纷向这一新的传播形式敞开大门，在新浪微博等微博媒体开通自己的专属微博。在媒介融合的传播背景下，如果将备受热捧的网络微博与传统媒体党报巧妙融合应用，党报新闻质量和党报品牌形象都将得到全面提升。

一、     党报微博开通的必要性及其现状分析。

1.微博的产生及影响

微博概念，最早来自美国人埃文・威廉姆斯（EvanWilliams），2007年3月,一个名为Twitter的网站在埃文的策划下正式上线，博友把自己所思所做的内容以简短语句的形式回答并发布，这正是微博所追求的实时性和动态性。

微博上每条信息的大小严格限制在140个字符以内,使用户不假思索地用最简短的文字，回答“正在做什么，想什么，遇见了什么？”等问题，大大节省了沟通的时间成本,[1]据称，奥巴马在竞选总统时，在Twitter上开辟了个人网页,并形成15万粉丝的规模，进一步塑造了其亲民和乐于接受新事物的形象。

微博传入中国后，其影响力迅速上升,“微博女王”姚晨粉丝有2689万，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近11倍。上海交大舆情研究实验室编制发布的2012版中国社会舆情与危机管理报告显示：上年度，报纸、互联网新闻和微博是社会舆论热点事件的三大曝光渠道，其曝光量分别占全年影响较大舆情事件的24.7%、24.9%、20.3%。在媒介话语权已有所转移的当下，党报需要寻求突围，微博的蓬勃发展为党报传播途径的拓展提供了机会，党报开通微博已成为大势所趋。

2.党报微博现状分析。

新浪微博是我国用户数最多的微博网站，《华尔街日报》援引市场研究公司RedTech Advisors的数据称，2011年第一季度，新浪微博占据国内微博用户总量的57%，以及国内微博活动总量的87%，所以本文分析主要以新浪微博为例。

据新浪微博广场提供的数据，截至2011年8月初，经新浪微博认证的传统媒体机构为4708家，传统媒体从业者为12643人。其中截至2011年10月4日，报纸560家，其中机关报61家，都市报325家，专业报174家。[2]在腾讯微博获得认证的媒体从业者为9047人，媒体机构有2920家，其中网络媒体1187家，广播、电视、杂志、报纸等传统媒体官方微博的数量为1733家。此外，在人民网的“人民微博”频道以及其他微博平台上也活跃着大量传统媒体机构以及媒体人。

传统媒体已经积极谋划微博战略，党报也成为重要的一部分。目前，党报群体在新浪微博的整体影响力还不是很强，可以从各媒体类型中粉丝最多的媒体的粉丝量看出端倪。截止2012年12月2日，人民日报在新浪的微博粉丝数为310万，纵向来说粉丝数已出具规模，但相比其他“名人”几千万的粉丝数来说，影响力还比较小，报纸群体整体的粉丝数量总体来说也少于其他媒体类型。

就杭州市各县（县级市）党报新浪微博情况来说，如图一所示，千岛湖传媒中心的新浪官方微博共发微博1806条，在五个县（县级市）中排名第二，关注数38名，排名第四，粉丝数数716名，排名第四名，只比建德新闻网人数多，影响力比较薄弱。微博内容以文字为主，图片新闻，即时新闻比较少，吸引力不强。评论、转发数较少，互动性有待加强。

图一：

二、千岛湖传媒中心党报微博的定位

在全媒体时代，党报的微博与党报的其他媒体如何配合，党报微博的定位到底是什么？在中心党组的领导下，千岛湖传媒中心已经开始全媒体进程，现在今日千岛湖是复合型媒体的集合，包括报纸、网站、数字报、手机报、户外屏媒等载体。这些不同的载体如何相互配合，从而最大化千岛湖传媒中心的品牌影响力？

千岛湖传媒中心的几种媒介形式各有优势，发挥着不同的作用：党报网站作为综合信息服务平台，统领党报其他媒体的发展；手机报是增值服务平台，通过信息的及时播报满足一些读者的信息定制需求；户外电子屏是辅助性的增值服务平台。对应党报的发展，如何对微博进行定位？

1．微博是信息来源。近年来，微博日益成为舆论的首发媒体，微博可以成为党报的新闻线索来源，同时党报微博也可以成为爆料平台。

2．微博是提升党报时效性的重要平台。例如南方日报传媒集团提出“秒媒体”的概念，党报网站虽然可以实现迅速更新，但微博由于其字数的限制更适合做“秒媒体”，而且微博可以最快将最新信息推送给粉丝，因此可以成为党报提升时效性的重要平台。可以适时形成“微博发表突发事件概述――党报网站跟进――报纸第二天深度解析”的报道模式。

3．微博是与读者的互动平台。网友可以通过给千岛湖新闻网微博私信和“@千岛湖新闻网”的方式给党报留言，党报也可以快速回复网友的疑问或评论，通过这种互动能够提升读者的品牌忠诚度。

4．微博是党报相关活动的延伸平台。例如党报的大型报道活动或公关活动，像秀水节、十三次党代会和今年的两会，都可以通过微博吸引读者参与。

通过以上分析，可以得出，微博的整体定位是：成为党报提升时效性与互动性的平台。时效性侧重内容本身，互动性则侧重党报与读者的关系。

三、千岛湖传媒中心党报微博发展建议

总体看来，千岛湖传媒中心的党报微博创立发展是与时俱进的，取得的成绩体现出党报借微博拓展传播渠道确实可行，而存在的问题也反映出这条新路径还需继续完善：

1.快发布，形成即时主动的“第一先声”

快节奏的生活，快节奏的资讯，稍一迟缓，便会被其他媒体迎头赶上，错失了首发的机会。[3]微博上任何用户发布信息的权利都是平等的，发送消息后都会被即时推送至微博模块，被广大粉丝所关注。以笔者在延安新任正职干部培训班采访为例，由于淳安电视台采取发微博奖励机制，同行的电视台记者会第一时间把培训班发生的事情一私信的形式发送到电视台官方微博，电视台微博收到信息审核后第一时间发到微博上，从而形成了发布消息的时间优势。因此要想让千岛湖传媒中心微博发布的信息最大限度地与受众见面，增加影响力，只能通过“勤发”和“快发”来保证，让微博总处于“活跃”状态，形成即时主动的“第一先声”。

要提高信息发布频率。原先每天4至6篇微博并不足以引起关注，更谈不上引导舆论。根据用户上网时间，应保证每天平均每小时至少2篇微博的更新频率。对发布过的信息进行“转载”操作，可将其再次推送至微博顶部，与受众再度照面。信息发布的时间也要合理规划，要主动契合受众上网习惯，迎合高峰时段。

2. 多内容，打造丰富全面的“信源航母”

“巧妇难为无米之炊”，千岛湖传媒中心党报欲拓展传播途径就必须保证内容的供应。千岛湖新闻网微博的内容虽已初具规模，但量化至每日却十分单薄。微博应成为一艘“信源航母”来承载足够多的内容，可以尽可能呈现《今日千岛湖》的信息全貌。

（1）要追求信息数量的最大化。微博内信息传播具有很强的被动性，即受众和新微薄的相遇具有偶然性，而几乎从来不靠受众自己去党报微博“主页”中“主动搜寻”。所以信息数量的最大化，不仅不存在“积压效应”的担忧，反而有助于受众的接受。（2）要提高单位信息的含金量。千岛湖新闻网微博可以同时多发文字、图片、音频、视频微博，加大在“新微博”模块中的吸引力。（3）主打本地新闻，受字数限制，微博不可能进行深度报道，做评论的空间也小，因此应以本地新闻为主打，通过接近性、实用性来提高读者阅读率，提升忠诚度。

3. 勤对话，发挥党报微博的舆论引导功能

现在千岛湖传媒中心党报微博与读者互动比较少，“互动”是微博先进性的核心，多与粉丝开展对话，及时回复粉丝的留言和评论。不仅可以带来受众对信息的重复关注，而且通过培养粉丝与党报微博的感情，在加强粉丝对党报微博忠诚度的同时，还能通过情感的移植使发布的信息更具公信力，利于引导舆论。

在微博时代，人们获取信息的渠道更加多样化。以往被传统媒体忽略的信息得以传播 其所展现的观点和价值更加多元，社会舆论呈现出空前的复杂性，微博的影响力呈几何式倍增的态势，[4]在这舆论多元化的时代，特别需要正确的舆论引导，当发生关于千岛湖的不实的流言蜚语时，需要党报微博发出权威的声音，在搞清事实、判明性质后，要及时发布和发言，抢占先机，避免失语。

三、结语

在高速发展的信息化时代，微博的问世为传统媒体的转型发展施加了压力也提供了契机，抢抓机遇实现跨越将是所有媒体人共同肩负的责任，千岛湖传媒中心党报应以微博为跳板，进一步发挥其自身优势，进行媒介融合，发挥更大的影响力。

参考文献：

[1] 刘丽清: 微博虽”微”足值道尔――微博特性之浅析[J],东南传播,2009(11).

[2] 阮璋琼 尹良润: 党报微博运营现状及发展路径[J],中国报业,2010(1).

[3] 陶虹 陈颖婕: 党报在微博时代的改革与创新[J], 传媒观察,2011(2).