(姜智荣)

摘要：社会化媒体已成为信息传播的重要渠道，彻底颠覆了以往的信息传播模式，其中活跃着一些意见领袖，通过及时和积极的言论，对大多数网民和舆论走向产生影响。由于其草根身份以及网络的自由特性，网络舆论并非与主流媒体呼应。必须重视意见领袖对网络舆论的影响，自觉地培养、引导和规范网络意见领袖。

关键词：社会化媒体网络意见领袖 引导沟通

社会化催生“社会化媒体”

把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：第一个阶段是门户主导的时代，如新浪、搜狐、网易等，那时网民刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给网民；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，网民开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，论坛、社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，网民开始通过网络分享自己的所见所得和意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的网民在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等为代表。

从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去网民在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在网民却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人或者是自己崇拜的人――即网络意见领袖说的，对于网民就是一言九鼎，网民更关心自己所熟悉的人所发表的意见。

网络意见领袖的作用

网络意见领袖对网络舆论产生的影响是重大的。一是影响众多的网民。这包括两个绝大多数。首先是沉默的大多数。网民虽多，但绝大部分网民并不发表见解，他们还是被动地接受网络信息。这也就是所谓的沉默的大多数。很多网民经常上网看消息，看论坛，但从来不发言，而是作为潜水者。其次是追随的大多数。在网络发言者中，绝大多数没有什么影响力。他们或者只是简单地表达片言只语，甚至是对他人的言论表示是否赞成，很少系统地、经常地议论问题。于是在网络上就形成了沉默者受发言者支配，发言的边缘者受核心者支配的格局，而那些核心层的中坚就是意见领袖。二是影响舆论的走向。意见领袖影响舆论的主题和倾向，不但表现为设定他人的议程（即讨论什么话题），而且表现为设定他人讨论的框架（即如何讨论这个话题）。网络上的一些热点，往往是生活中的突发和重大事件。从议题分布来看，网络意见领袖最关注的话题除了传统的政治、经济等国家大事以外，还有和老百姓息息相关的教育改革、社会问题以及反腐败。他们快速地在网上发言，抢占舆论的先机。由于他们富有鼓动性，他们高举舆论监督的大旗，对政府、企业和社会机构直言不讳。在讨论台海形势和国际时局的时候，他们往往慷慨激昂。先入为主的观点对网民产生巨大的影响，辐射到其他网络，乃至从网上到网下。

网络意见领袖的“利益无关性”使其更能得到公众的信任。网络的跨地域性质使网络意见领袖与网民有着疏离的距离，正是这种距离使网络意见领袖不具有得到直接利益的目的，网络意见领袖发布信息全凭借“一片热心”，这种非功利性使网络意见领袖更受网民信任，从而更具有说服力。同时，身份经历的接近性与认同性使网络意见领袖更易得到公众的认可。网络环境中人们对于网络身份的在意程度以及被网络中孤立的恐惧远远小于现实生活。网民对于网络意见领袖的信任少了权力、利益等外界压力，而更加真实、更加本性、更加天然，这使得网络意见领袖对网上公众的影响也更加有力、更加深入人心。

网民知识结构决定了网络意见领袖的影响力将长期存在。根据中国互联网络信息中心最新报告，中国网民的主体是30岁及以下的年轻人，这个群体占到网民总数的68.6%；从文化程度看，高中学历比例最大，占39%。这一组数据表明，网民的年龄和文化程度低于报纸等传统媒体的受众，根据传播学中的说服理论，文化程度较低的人更容易受到别人的影响，更容易被说服。同时，网民搜索信息的自主性使网民也更加信任自主搜索获得的内容，因此更容易接受信息，受到意见领袖的影响。

未来新媒体将会更加深刻地嵌入人们的生活、学习、工作中，对人们思维方式、行为模式、行为习惯产生越来越深入的影响，网络意见领袖对人们的影响也将越来越起到决定性的作用，甚至会超越现实世界的意见领袖对人们的影响。同时，现实中的意见领袖也会不断利用新媒体传播工具使自己成为成功的网络意见领袖，使得现实中的意见领袖不断与网络意见领袖重合。

我们需要什么样的网络意见领袖？

人民网舆情监测室曾经给名人微博提出6项建议，值得参考：

1.在鉴别消息真伪方面：对不熟悉的领域慎言；重视官方信息源；用常识和理性审视；追求传播过程的动态真实。

2.在转发别人的观点方面：务必注明出处及时间；对信息须多方求证；无法证实的消息请加标注；有错就改。

3.在传播客观真实的信息方面：恪守真实客观的基本原则；尊重信息传播途径的每一个环节；发挥名人与粉丝的互动优势。

4.在发表对事实的评论方面：以责任感为原动力；以事实为依据坚持客观公正；开放性发言，不贸然驳斥他人观点；不涉及攻击性、歧视性言论；避免断章取义。

5.在控制网络发言负面情绪方面：“不欺软，不怕硬”；给自己一点情绪缓冲时间；放低姿态；从冲突中寻找真知；不谩骂、不傲慢；遇到特例也可以采取删帖、拉黑手段；收起好胜心。

6.同时展开自律与他律。

要培养“专业型”意见领袖，改变“大而全”的策略，走精准化路线，集中力量打造特定领域的民意主导者，在保证其拥有基本社会道德的基础之上，更加重视他们在专业的、特定的领域内的权威。要注意提高意见领袖的互动能力。意见领袖的互动能力包括三种类型：同被影响者的互动，同传统媒体的互动，意见领袖之间的互动。同被影响者的互动要求意见领袖在其专业领域要确实有过人之处，有引导力，其权威要经得起考验。同传统媒体的互动要求意见领袖能够持续性地将自身的影响力扩展到整个舆论范围而不是只局限在网络领域。此外，意见领袖之间还要通过互动形成合力，从而对舆论产生更大影响。当“信息流”可以更为畅通地到达受众时，“意见流”的传播就显得更为重要，发挥这些网络“意见领袖”的作用，重视对这些网络“意见领袖”的培养与引导，能够收到事半功倍的效果。

一是引导既有的网络舆论领袖。一些网络意见领袖与网民身份接近，更容易交流意见，有独特的优势和长处。对他们的积极建言，应当鼓励。对他们的偏激言论，应当宽容。当然，对他们言论中存在的问题，也不能用放大镜去放大，更不必对其妖魔化，还是要依照国家法规和网站规定办事。还要配置好网站和论坛的版主。

二是培养网络舆论领袖。在网络舆论中起意见强势作用的仍然是传统大众媒介舆论中的意见领袖，这些人无外乎是政治家、掌权者、学者、专家、艺术家、劳动模范、战斗英雄、政党领袖、著名新闻记者，等等。应倡导各级领导、政府官员、管理工作者、思想政治工作者、理论工作者、专家、教授和学者等社会精英阶层深入网络社区，承担起传承先进文化、教育年青一代、引领网络舆论的责任。这之中尤其要强调传统专家的转型。传统媒体提供的言论空间十分稀缺，应该组织传统专家们以网络的形式发表更为深刻和系统的见解。他们要改进文风，让网民喜闻乐见。

三是发挥网络舆论领袖的积极作用。从一些较有影响力的论坛的参与情况看，培养论坛的意见领袖，继而利用这些意见领袖来引导网上舆论，已成为一些大型论坛的普遍做法。这些意见领袖有见地、有代表性的发言，一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。

四是发挥主流传媒的导向作用。发生重大公共事件时，主流传媒要及时让网民听到或看到权威评论。

参考文献：

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