(汪黎明)

在当下四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。近年来，随着我县城乡经济的迅猛发展，报纸广告几乎是伴随着经济的同步发展。《今日千岛湖》报的内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，使报纸与读者的距离也更接近了，报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。我认为报纸广告的主要优势有以下几个方面：

　　1、信息量大，说明性强

　　报纸作为综合性内容的媒介，以图文并茂的形式来快速传递信息，其容量较大。报纸的广告由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点，特别是那些机关企事业单位的专�，报纸所发挥的作用是其它媒体无法替代的。

　　2、可重复 、易保存

　　由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。比如，在今年《今日千岛湖》报的第三版新开辟的《谈股论经》栏目就受到股民的热捧，家住李家坞社区的徐先生就把每期的《谈股论经》剪裁下来，作为资料保存，这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

　　3、阅读主动性

　　报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。《今日千岛湖》报的读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分;哪些地方先读，哪些地方后读;阅读一遍，还是阅读多遍;采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢;记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

　　4、权威性

　　消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。《今日千岛湖》报的定位是党报，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

　　5、高认知卷入

　　报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。