专刊部   方俊勇

    【内容摘要】 随着事业单位改革和文化产业发展的双重推进，区域性党报特别是县级报的生存和发展面临了新的挑战。新形势下，区域性党报既要承担起服务地方政治的重担，又要涉足市场大潮、解决生存问题，就必须审时度势，把权威性和品牌影响当做事业发展的核心竞争力，重视市场需求，加强全媒体建设，抓好队伍建设，把传媒事业做强做大。

【关键词】区域性党报；权威性；市场需求；全媒体；队伍建设

    多少年来，国内的区域性报纸和电视，由于特殊的属性，基本都属于政府的宣传机构，在一定区域范围内构成了区域性主流媒体。它们在运作中，始终以主流意识形态和主流价值观贯穿整个传播过程，在本区域内发挥着引领、引导的作用，具有一定权威性、影响力和公信力。其中，具备这样属性的区域性报纸，我们将归结为区域性党报。

一、区域党报的变迁和面临挑战

    事实上，党报的理论，早在“五四”运动时期已出现萌芽，而成熟并且形成基本框架则大约在上个世纪40年代的延安整风运动前后。党报理论的主要内容包含：第一，党报的办报模式，即党报是党组织的一个部分，传播内容是坚持以事实说话：传播目的是指导和组织工作。第二，党报的办报路线和方针，即党报要整个党组织来办。第三，宣传第一的工具属性。第四，相对单一化的传媒功能。

    改革开放后，新闻传媒业飞速发展，全国各地的区域性报纸虽然发生了很大变化，但是党报的办报理念却一直指导着这些区域主流媒体。可以说，在过去的几十年时间里，区域报是区域政治的组成部分。

    1992年，党的十四大明确提出了“建设社会主义市场经济体制”的新目标，在国家与媒体的关系上，国家确定了新闻媒介的产业性，使传媒开始以市场主体身份参与到市场竞争中去，这也包括区域性主流媒体。

    在市场化竞争的形势下，区域性主流媒体的结构和地位发生变迁，一些区域性报纸纷纷自我重新定位，特别是对于县市区域报纸而言，虽然因撤销风波失去了公开发行资格，但是通过挂其他牌子，依然坚持党报风格，继续服务地方。

    可是，随着时间推移，区域性党报却面临着越来越多的挑战。首先是区域性主流媒体在媒体竞争中处于不利地位。以全国省级主流媒体为例，据统计，其报纸的日均发行量从1990年的31. 49万份，跌至1999年的23. 91万份，10年间总共下降了24个百分点。近年来，这样的趋势依然没有多大变化。而对于县市级区域报纸而言，虽然以免费赠送的方式代替征订发行，但是阅读率下降、传播有效性大打折扣却是不争事实。有相关机构做过调查，当调查问卷让读者在报摊上自愿选购所列的14类报纸时，党报被排在第13位，列在最后一位的是《老年报》。其次是由于财政“断奶”，需要面对市场、自负盈亏，越来越多的县市级区域性报纸面临了巨大的市场经营压力，加上许多商业化报纸开始尝试跨区域扩张，市场的竞争激烈程度越来越高。

    以《今日千岛湖》报为例，不但面临着走向市场的压力，而且随着区域平台垄断逐渐被打破，还面临着其他报纸（如钱江晚报淳安生活等）和平面媒体的竞争。此外，从新闻产业发展长远来看，报业的市场准入门槛会越来越低，原先的区域性党报将会遇到越来越多的更小、更灵活的竞争对手。

    当然，在新形势下，区域性党报同样也拥有发展上的巨大优势和潜力。由于基础相对较好，在一定的时期内，区域性党报依然拥有其他商业性报纸所没有的人力、资源和品牌优势，依然把持着一个区域内的话语权。因此，面对新的挑战，区域性党报应该鼓足信心，科学规划自身发展，利用自身拥有的优势率先抢占市场，在发展大潮中立于不败之地。

二、继续高举党报旗帜，巩固权威地位

    区域性党报在市场浪潮中无论如何改、如何变，在目前的情况，最重要的是确保党报的旗帜不丢，服务地方党委政府的定位不能变。

    报纸作为传统媒体的最典型代表，面临着各种新媒体的竞争，各种“取代”之声此起彼伏，仿佛报纸和信息化时代已经严重脱节。那么，报纸到底有没有发展前途，其优势特别是区域性报纸的优势在哪里呢？笔者认为，报纸最大的优势就是权威。而高举党报旗帜，就是确保其权威性的重中之重。

    首先，报纸作为纸质媒体具有权威性的“天然”特性。传媒大亨默多克曾说：“在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命。”他甚至认为：“权威性必将使报纸在未来更强大。”

    事实上，默多克的说法是有根据的。对于许多读者来说，随着信息技术进步，来自网络、手机、平板、户外等新兴媒体的信息非常多，其中很多信息难分真假，许多读者内心渴求一个权威的声音。和新媒体的信息发布不同的是，报纸一旦付印，就是白纸黑字，不可更改。这样的特殊属性，使新闻报道的作者需要更加严肃对待信息的发布，因此也更有责任感。因此无论是出于情感还是出于实际情况，报纸依然是读者在权威性上的第一选择。

    其次，高举党报旗帜，可以将报纸的权威性进一步深化。党是中国社会主义事业发展的领导者，虽然许多区域性党报在改制后，将逐渐走向全面的市场化，但是作为党的喉舌作用却并没有改变。因此，区域性党报相比其他平面媒体最大优势就是，这是一份党认可的报纸，是党对外发声的权威渠道。在今后的发展中，必须充分发挥这一优势，甚至可以积极主动参与，实现权威发布、权威回应、独家渠道、指定平台等功效，让报纸这一传统媒体成为“定音锤”，奠定其在新闻传媒方面的权威地位。

    第三，服务地方党委政府和服务百姓不存在矛盾，做好深度报道不但是实现两者完美统一的最佳方式，也是提升区域性党报竞争力、权威性的最佳方式。对于报纸这一媒体来说，专业的采访能力是经过长时期发展积累起来的，是抵御新兴媒体的行业壁垒。和新媒体的报道时的走马观花相比，深度报道是报纸的最大竞争利器，其诞生需要密集、高素质的新闻采写人才，而人才的优势，正是区域性党报的最大优势。因此，区域性党报在高举党报旗帜的同时，必须善于发挥这种天然优势，将更多的版面、人力资源倾斜在深度报道上，以深度报道为拳头，进一步巩固自身的权威地位。

三、积极应对市场需求，多措并举促发展

    在市场浪潮面前，生存问题渐渐成为了绝大多数区域性党报最关注的焦点。

    由于历史、体制、财力、发行等方方面面的制约，一直以来区域性党报，特别是县市区域一级报纸存在着忽视传播规律、缺乏受众意识、不重视市场经营、缺少经营性人才等等问题。这样的情况，一定程度上导致了报纸难以吸引大众眼球，广告经营不能满足生存需求，不利于报纸的生存和发展。

    因此，区域性党报在坚持党报定位的同时，必须全面、正确面对市场需求，全力加强市场经营，不断强化与读者的关联度，以版面和风格为抓手，实现在市场上的突围。

    首先，要从战略高度全面优化部门设置、人力资源配置。当区域性党报全面走向市场，第一要务是保证生存。随着政府“断奶”，报纸的“事业”属性降低，“企业”属性更加突出，而企业运作是讲究资源投入和产出的，区域性党报原先的部门设置、人力资源资源配置方式显然无法适应新情况，因此改革势在必行。

    以《今日千岛湖》为例，所有员工一共五十人左右，专门从事广告经营和涉及广告经营的仅四五人，不到十分之一。而早已进入市场“打拼”多年的《萧山日报》，一共有两百多员工，其中直接参与广告经营和专门服务广告经营的就有六十多人，接近了三分之一。虽然外地的具体经验不可能全盘复制，但是其广告经营理念（广告经营实行精耕细作）、人力资源配置方式（专门服务领导的时政经济部门、专门服务百姓的社会民生部门、专门服务广告的专题部门，三个部门的人数分别各占总人数的三分之一）却是可以提供借鉴的。

    其次，重新建立形成适应市场生存的办报风格和形式。这些年来，报业市场最明显的一个现象就是党报风格和都市报风格相互渗透。各种区域性党报，随着走向市场，越来越开始借鉴都市报的一些做法，显得更加亲民。而都市报，则不断借鉴党报风格，除了版面设计在求新同时也开始求稳，同时也不断借助权威机构发声，强化其发声质量。

    从目前情况看，走向市场的区域性党报的版面都彻底告别了原先风格――版式老化、每个版面的稿件数量太多、稿件新闻性不强、报道和读者关联度不高。以《今日千岛湖》为例，和外地市场化运作较好的党报相比，就存在着上述这些问题。

    笔者认为，《今日千岛湖》无论以何种方式、何种名义走向市场，必须根据市场生存的需要，可考虑对版面的风格、形式做一次深度的调整――实现四版彩色印刷、剔除一部分存在价值不搞的版面、重组一部分比较杂乱的版面、打破城乡新闻和民生新闻的版面界限、优化版面和题材资源配置，推进专刊报道的专题化和新闻化，减少单个版面的稿件数、字数并提升稿件质量……以此适应新闻宣传发展的需要，适应人力资源配置和广告经营的需要。

    第三，立足本土，传承保留自身特点。虽然区域性党报在市场大潮中，必须不断与时俱进，汲取都市报的一些好做法，但是却不能过度强调市场，从而丢掉责任和地方特色，迷失在市场化的大潮中。面对市场，区域性党报必须强化“受众意识”，以本地受众需求为出发点，但是却不能一味强调所谓重视所谓的“白领群”、“城市群体”、“消费者人群”，从而忽视社会的中低层群众和农村百姓。此外，在报纸的改版中，需要注重版面和栏目的传承，不能彻底丢掉历史，因为丢掉历史，就意味着丢掉自身的特点。

    第四，要重视人才培养和队伍建设。当区域性党报进入市场后，为了适合发展需求，采编人员必须通过各种方式充电，积极提升业务能力。当前，许多区域性党报面临着“80后”、“90后”年轻人越来越多的新情况，这一批记者善于利用信息时代的各种获取信息方式、稿件风格比较快捷、语言网络化程度高。但是却存在缺乏思维含量、现场采访较少、语言不够严谨等一些问题，不能适应新闻宣传需求。对于这些问题，必须高度重视，通过完善制度、加强学习和培训帮助其解决。

四、正确处理报纸和其他媒体的经营关系

    “媒立方”是近年来传媒界频频出现的一个词。其背景是手机报、新闻网站、户外视频、微博、微信等多种新媒体不断诞生，信息的传播走向了立体化、多元化。许多业界人士也将“媒立方”称为全媒体。英国《金融时报》视觉总监凯维•威尔森（Kevin Wilson）认为，全媒体操作的核心理念，就是“一个故事，多种用途”，即一个新闻采集后，要用不同的方式适时发布到多个终端上去。

    渠道增加，客户选择也多了。在这样的情况下，许多报社遇到了如何处理报纸和其他新兴媒体经营关系，以及在市场化的浪潮中，如何形成广告经营新增长点的问题。

    有机构调查发现，从九十年代末到现在，台湾报纸上的字体已经起码大了两号到三号。这种细微变化的背后是，读者的年龄越来越老化，字号不放大，他就不订、不买你的报纸。而根据《北京商报》2012年5月报道：北京地区家庭电视开机率已经从三年前的70%降至今年的30%，年轻人更多的在互联网、平板电脑和智能手机上收看视频了。显然，这些事实都说明了，报纸和电视等传统媒体越来越不受年轻人重视。对于报社而言，这就意味着报纸对于广告吸引能力将降低，需要寻找新的增长点。因此，报纸必须主动构建“媒立方”。

    新形势下，区域性党报发展新媒体有天然优势。比如办网站、开微博、上平板APP、办手机报，没有非常难迈过去的门槛。相反来说，而这些新媒体如果要办报纸，则是不可能的。这就为纸媒和新媒体的融合创造了得天独厚的条件和空间。

    那么，构建“媒立方”后，新媒体到底能否支撑起报纸广告业务的新增长点呢？

    新华社报道了日本纸媒走全媒体之路应对新媒体挑战的有关新闻。朝日新闻社于2011年5月推出了收费的“朝日新闻电子版”以及其他新媒体平台，近10年内《朝日新闻》的广告减少了27%，但朝日新闻社的整体营业额却并没有因此受到太大影响。另外，从美国《纽约时报》去年的业绩来看，同样存在报纸广告收入下降的情况，但是由于其他新媒体广告收入上升，最后总体广告反而略有上升。

    笔者认为，随着新媒体不断诞生，报纸等传统媒体的广告必然会受到一定影响，新媒体的潜力巨大，但是报纸广告作为报社创收的主渠道这一情况依然不会在短时间里改变。因此，在全面做好报纸广告经营的同时，必须加强新媒体的广告经营，要用好“媒立方”，不断拓展创收空间。

【参考文献】
1、刘梓良：《一项具有重要意义的研究成果――写在（全国省级党报现状与改革途径新探索）问世之际》，《新闻记者》，2001年第11期
2、周晓：《受众需求：新闻策划的原动力》，《理论观察》，2007年第1期
3、卜宇：《区域性主流媒体源点的变迁与重构――基于“场域――惯习”的视角》，《江海学刊》，2012年第5期
4、刘守华：《全媒体生态中，打好纸媒生存、发展的“三张牌”》，《中国记者》，2012年10月