【内容提要】 微博自兴起以来的短短几年时间内，依靠短短140字便迸发出前所未有的能量。最近几年里，媒体微博从无到有、从弱到强，也为传统媒体的数字化转型提供了新的平台和渠道。顺应现代信息技术飞速发展的潮流，大力推动新兴媒体建设，加快构建覆盖广泛的舆论引导新格局，已成为主流媒体亟待解决的现实课题。

    【关键词】　微时代浪潮；转型升级

    随着微博的兴起,人类的传播活动正经历一场全新的变革,即迎来了“微时代”浪潮即“全民皆微”、“人人都有麦克风”的时代。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年增长了5873万，增幅达到23.5%，网民中微博用户比例较上年底提升了6个百分点，达到54.7%。截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的用户使用手机终端访问微博。用户规模的激增，以及移动终端的普及应用，使微博成为移动互联网时代最具发展潜力的媒体之一。自兴起以来的短短几年时间内，微博作为“个人信息即时共享综合平台”，掀起了社会舆论新的波澜，正在深刻改变人们的日常生活以及社会的经济生活与政治生活。

    “明者因时而变，知者随事而制。”千岛湖传媒中心顺应“微时代”浪潮和网络科技发展趋势，抢占舆论新阵地，以发布权威新闻为定位，以服务民生为宗旨，打造传媒中心的第五大媒体――“千岛湖微报”。截至目前已有粉丝总数突破5万人，广播达2200多条，每周的微博阅读总数为10余万次。另据腾讯官方消息，千岛湖地区70％微博由“千岛湖微报”发布，千岛湖传媒中心致力于打造的第五媒体初见成效，有效提升了影响力和知名度。完成从“内容为王”到“渠道为王”的华丽转身。同时，各大媒体相得益彰、融合互动，注重打好“组合拳”、“体系战”，实现无缝对接，搭建互补联动的宣传大格局。宣传方式从原来单一的平面媒体，演变为由平面媒体、网络媒体和电子终端媒体相结合的立体、复合型媒体。在今年省记协县市区域报工委首次组织的新媒体建设评选中，千岛湖传媒中心荣获“新媒体建设优胜奖”。

一、紧扣微时代浪潮的脉博

    相对传统媒体而言，微博时代如同一柄双刃剑，既带来巨大挑战和压力，同时也是重要机遇和创新动力。

    1、微时代浪潮的新挑战。微博已崛起成为新的“发声渠道”，自媒体向大众传媒发起了有力挑战。一是微博海量信息带来的新挑战。微博的全民发布、转发和关注机制，带来了海量信息，同时，其短、平、快的播报方式，更易为年轻人所接受，微博成为他们了解各种信息的第一渠道。二微博实时报道带来的新挑战。随着微博的迅速兴起，最接近新闻事件的亲历者、目击者，甚至道听途说者，都可以第一时间将新闻发送出去，成为新闻的“报道者”。三是微博快速传播带来的新挑战。微博几何级的传播速度，使得一些公共突发事件第一时间在微博上快速传播。传统媒体在很难把握住“第一落点”，发出“第一声音”的情况下，难以及时开展舆论引导

    2、微时代浪潮的新机遇。随时随地收发信息的便捷性，核裂变式的传播特征，使微博至少有以下三个别的媒介无法替代的新价值。一是微博是新闻报道的第一信源。突发事件的第一手报道权逐渐从主流媒体向微博等“自媒体”转移，公众成为突发事件现场直播的报道人。在“7•23”动车事故的报道中，事故发生前7分钟，当地居民就在微博上发出动车行驶缓慢的预警信息，事故发生仅4分钟后，就有乘客用手机发出了第一条微博，而新华社发出第一篇报道已是21时52分。二是微博是舆论监督的第一现场。虽然微博只有短短140个字，但它通过分享、转发、评论等功能，可以瞬间吸引聚集海量围观者，并逐渐形成属于民众的舆论场。公众运用微博监督政府，网民聚焦推动维权已经成为当下网络的重要特征。三是微博是舆情掌控的第一平台。中国社会正处于转型时期，各种社会矛盾呈高发趋势。积极倾听民意、保持沟通顺畅，是妥善处理各种社会矛盾、平息舆情风波的必要前提。微博互动性强、传播成本低，借助微博，可动态掌握突发舆情，及时将各种矛盾化解在萌芽状态。

    3、微时代浪潮的新趋势。一是传播主体的平民性。微博根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。激发草根群体的创作和发表欲望。从由精英掌控的媒体变成草根个体的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。二是传播渠道的多样性。微博因其分享信息、进行社会交往、表达个人感受的特质，扭转了社会信息传播的单向性。微博因其互动、转发等功能，成为名副其实的多媒体。三是传播内容的碎片性。由于传播容量“140”字的限制，微博的信息量呈现出“碎片化”的特点。降低了新闻传播的准入门槛。

二、彰显千岛湖微报的功能

    千岛湖传媒中心今年年初正式推出了官方微博“千岛湖微报”，当时就明确了功能定位，就是发布淳安本地的权威新闻，当作继《今日千岛湖》报、千岛湖新闻网、淳安手机报、千岛湖屏媒之后的第五大媒体来打造。

    1、千岛湖微报是新闻发布的微媒体。由于微博的匿名性以及微友文化程度参差不齐等众多原因，难免导致网络话语权被滥用，充斥着网络暴力与虚假新闻，这无疑增加了社会的不安定因素。千岛湖传媒中心作为淳安权威媒体，公信力高，利用好微博这一新兴的传播途径，代表主流媒体角色，对外发布权威声音，可以有效地遏制不实信息的传播。千岛湖微报开设早安千岛湖、千岛湖快讯、行行摄摄、百姓百事、外媒看淳安、千岛湖气象、千岛湖新闻、视频播报、晚安千岛湖等9个极具本地特色的常设栏目，并定时定人发布新闻，确保新闻及时、准确、权威。

    2、千岛湖微报是服务民生的微窗口。通过微博了解网情民意，加强与群众直接交流和沟通，围绕县委县政府的中心工作和公众关注的热点问题，做好正面宣传和答疑解惑工作，正确引导社会舆论。以为民服务为主线，在微博上及时发布民生信息，收集民生建议，开展民生服务，主动受理网上诉求，更好地为民众提供线上、线下服务。

    3、千岛湖微报是对外宣传的微平台。利用新兴媒体优势，开辟外宣新渠道。对千岛湖进行全方位推介。展现千岛湖的绝版山水和绝妙风情，展示淳安蝶变的生动实践和崭新成果，对外重点宣传千岛湖旅游、文化资源以及淳安经济、政治、社会建设中涌现出的新成就新亮点。不断提升千岛湖的知名度、美誉度。

三、张扬千岛湖微报的优势

    千岛湖传媒中心认清形势高度重视，正视微博挑战，认真研究学习微博等社会化媒体的运作规律与受众心理，取长补短为我所用，进一步巩固和壮大主流媒体的地位和作用。

   1、融合化。一是整合资源。采用统一管理、分散发布的办法，建设全媒体的千岛湖微报平台。充分整合今日千岛湖、千岛湖新闻网、千岛湖屏媒、淳安手机报资源，真正融报纸、网站（论坛）、手机报、视频等多种方式于一体，实现新闻、人力资源的充分使用，将“千岛湖微报”打造成为传媒中心的第五大媒体。二是创新栏目。在《今日千岛湖》一版和三版创新开设了“千岛湖微报”和“微博民生”栏目，安排编辑、记者进行编发或评论，实现微博和报纸的互动。

    2、互动化。一是微博联盟。以腾讯微博联盟为主模式，在千岛湖新闻网首页显著位置搭建“千岛湖微报”平台，努力成为权威发布的平台、对外宣传的窗口、政务服务的纽带。以进一步提升关注度和知名度。二是微博活动。紧紧围绕县委、县政府重大工作部署和广大网民关心关注的热点话题，加足马力，动足脑筋，开展了一系列微宣传、微直播、微评论等各式活动。目前已与县委组织部联合开展了“三认在行动”微博评选活动，据不完全统计，广播1994条，阅读130万次；与三认在行动相关微博11500余条。与淳安移动开展了“淳安正能量”移动杯手机微博大赛，据不完全统计已广播778条，阅读78万次；与淳安正能量相关微博3400余条。与“秀水节微报”联合举办了“印象秀水节”微博大赛，据初步统计#印象秀水节#广播133条，阅读9万次；与秀水节相关微博6000余条。还与淳安县团县委联合开展了“最美千岛湖•骑行山水间”活动。千岛湖微报微博粉丝中，已出现了许多长期与“千岛湖微报”团队互动紧密的“粉丝”。

    3、常态化。千岛湖微报公共账户、员工个人账户发布原创微博均纳入月度考核范畴。千岛湖微报公共账户每个栏目每月发布总数不少于30条；员工个人账户发布原创微博，一线采编人员每人每月发布总数不少于30条，行政后勤人员每人每月发布总数不少于15条。完成任务奖励，如未完成任务数，每月从考核奖中倒扣。相关科室每月推荐“每月好微博”候选微博由中心每月按转发量（40%）和评论数（60%）评选出一条原创微博作为“每月好微博”，列为主任嘉奖，奖励发布者100元。

四、顺应微时代浪潮的启示

    微博作为一种新生事物和新型媒体，带来了新鲜能量，但要顺应微时代浪潮，真正做到“善待、善用、善管”，尚需花费更多的精力。
启示之一：微博要赢得影响力须突出正能量。微时代人人都是新闻中心，称自媒体。一旦有重大活动举办，微博共性信息就会像天女散花般编布网络的每个角落．如何在纷繁的资讯中脱颖而出，让宣传效果达到既集中又夺人眼球的效果，这就需要突出重大活动题材的正能量进行精心策划、组织相对集中的共推模式．在共推过程中既要有龙头舞动，又要有重点推出、集中推广的主题，充分体现组织性、系统性、集中性，使效应达到最大化。

   启示之二：微博要赢取公信力须突出正气歌。服务民生是搭建微博平台的立足点，突出正气歌，畅通民生信息，立足回应和解决民生问题，是检验微平台有否可持续生命力的核心。民生问题无小事，只要民众有诉求，微博就要尽力发挥所能．如何服务好微民生，除了多盯多看，主动介入，做好线下协调沟通。

    启示之三：微博要赢出生命力须突出正效应。政务微博既是龙头，也是舆情晴雨表，舞好这个龙头，才能促进社会和谐，推进地方发展．须突出正效应，念好三字经。一要稳为首，即把规避风险、确保安全、平稳运行放在政务微博建设的首位；二是用为本，即把更好地为我所用作为政务微博建设的根本。要以严谨认真的姿态经营好自己的微博形象，突出为民服务这一主题，打造服务民生的“大舞台”。三是活为魂，即把即时、互动、激活作为政务微博建设的灵魂．政务微博的生命在“活”。无活，就会成为摆设，甚至成为一张死网、死博。建议县委组织部象这样的微友交流活动今后要多搞几次。

    总之，以微博为代表的新媒体已经以人们想象不到的速度走进了广大受众，并在很大程度上改变了人们的生活方式。微博建设是一个新课题、一门新学问.因此，积极运用先进技术占领新兴媒体阵地，努力走出一条体现时代特征又具有千岛湖特色的新兴媒体发展之路，对千岛湖微报而言，不仅是任务，更是责任。

【参考文献】
1、习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话
2、《微博赢销》，石油工业出版社，2011年1月出版
3、《微博营销手册》，时代出版传媒股份有限公司，2011年