办公室    王朝峰

【内容摘要】　近年来，千岛湖传媒中心创新广告经营理念，建立健全管理机制，广告经营收入稳步增长，为各项事业快速发展提供强大保障。但存在广告效果评估粗放、广告结构不尽合理和市场挖掘缺乏主动等问题。在新形势下，要顺应媒介融合趋势，积极进行思路调整，深度挖掘市场空间，努力培育广告经营收入新的增长点。

【关键词】　广告；经营；问题；思考

    近年来，千岛湖传媒中心顺应时代发展，加快新媒体建设，积极向全媒体转型升级，已从单一的平面纸质媒体发展成“三报一网一屏”，即《今日千岛湖》、千岛湖新闻网、淳安手机报、千岛湖屏媒和千岛湖微报，舆论引导性和新闻传播力不断提升。同时，创新广告经营理念，建立健全管理机制，构建立体经营格局，广告经营收入稳步增长，为各项事业快速发展提供强大保障。

一、广告经营的成功经验。

1、顺应潮流，形成立体广告经营格局。

    千岛湖传媒中心解放思想，顺应时代，全面推进新媒体建设，着力打造全媒体，做到以纸媒为中心，借助新技术、新介质、新渠道，对新的传播终端进行战略布局，加快从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，拓宽新闻传播渠道，切实提高媒体运行能力。当前，千岛湖传媒中心建立了以报纸、网络、手机报、户外电子屏媒和微博（微信）等在内的“多媒体”媒介格局，形成了多维度、立体经营格局，为传统报业广告注入了新鲜血液，广告收入逐年递增。同时，各大媒体的资源整合，优势互补，广告资源复合性利用，产生增值效应，实现效益最大化，为广告经营工作打开了局面，带来了发展良机。

2、优化经营，推行“统分结合”运作模式。

    2007年以来，千岛湖传媒中心不断优化广告经营模式，实行“统分结合”运作模式，即中心统一管理、经营者具体运作。一改原来比较分散的经营方式，形成《今日千岛湖》、千岛湖新闻网、千岛湖印象传媒有限公司分别经营广告的新格局。大胆改革内部广告经营创收机制，在细分市场的基础上，实行竞聘承包责任制，按照以往广告经营数额，与各经营者签订经营协议，实行梯度奖励模式，充分调动承包者的经营潜力。同时，规范经营管理，要求各经营者合理确定广告价格，财务统一收取费用，并给客户开具发票，客户凭财务开出的证明单，到照排室排版。财务室、广告经营者每日分别统计广告刊登情况，还有一位人员按月汇总，与他们进行核对。这种统一管理、三方审核的操作办法，真正规范广告经营，有效抑制小广告的出现，还要求广告经营者及时追缴欠款，做到没有坏帐、没有长期欠款，有效杜绝广告收入的流失。同时，中心积极为经营搭建培训交流平台，学习先进的广告经营理念、竞争手段和运营模式，为做好广告经营工作创造良好工作平台。

3、创新管理，建立“采编与经营分离”体制。

    新闻宣传的作用和新闻工作者岗位的特殊性决定了新闻工作者廉洁自律的重要性。近年来，千岛湖传媒中心坚持采编和经营分离，新闻报道和经营活动分开，严禁利用新闻形式做广告，明令禁止采编人员从事广告或其他经营活动。广告经营业务从媒体中真正剥离出来，做到业务不混合，人员不混岗，有效限制采编人员参与经营活动，并形成良性运行机制，从制度上打开经营活动空间，让其真正走向市场，为中心事业发展提供经费支撑，而中心新闻宣传质量的稳步提升，在社会上的影响力日益扩大，也为广告经营创造优质经营载体。总的来说，推行“采编与经营分离”体制，两者并不脱节，相互促进，有利于明确经营权责，有效杜绝有偿新闻和虚假报道，又能充分调动经营者工作积极性，有力推动了中心事业的发展和进步，取得良好的社会效益和经济效益。

4、规范服务，出台免费广告刊登规定。

    为加强免费广告的经营管理，千岛湖传媒中心出台免费广告刊登规定，凡涉及县里的免费广告须经四套班子有关领导签字或四办主任签字后，由中心主任签发后方可刊出，对有关部门和广告大客户要求刊登的免费广告由客户提出申请并报中心主任同意并签字确认后方可刊登，免费广告一律填写《免费公文（广告）刊登通知书》交给财务和广告部备案，为每月的广告业务核对提供重要依据。

    实践证明，千岛湖传媒中心的广告经营模式比较符合现阶段的发展状况，有助于加快产业发展，是一种互利的营运模式。近年来的广告经营业绩呈直线上升趋势，广告收入从2006年的222.615万元，增至2011年的405.402万元，并创下了历史最高水平，2012年也有340.71余万元的经营收入。今年以来，受外围宏观经济的影响，周边县市的各大新闻单位的广告经营业绩均有所下滑，中心的广告收入明显少于去年同期收入，广告经营工作虽然遭遇发展“瓶颈”，但只要我们坚定信心、群策群力、主动介入，一定会冲出重围，迎接下一个暖春的到来。

二、广告经营存在的问题。

1、广告效果评估粗放。

    广告客户对广告效果没法准确知晓，就是媒体对广告效果往往也是一头雾水，这种情况在新闻单位的广告经营中体现得尤为突出。拿报业广告打比方，长期以来，广告客户向报纸投放广告主要参照发行量和影响力两个因素，就发行量而言，千岛湖传媒中心的报刊发行量是固定的，委托两家投递单位（杭报淳安发行站和县邮政局）进行派送，总的投递情况趋于良好，但也不乏出现延迟或无效投递现象的出现，而广告影响力往往是缺乏数据支撑的一个模糊概念，广告客户通常只能凭感觉选择。面对广告客户对广告传播效果的疑团，广告经营者又有意无意在回避这个问题。解放日报报业集团广告中心主任朱长元认为，“报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。”在这样一种大背景下，报业广告经营缺乏精耕细作也就不足为奇了。其实对于“发行量”和“影响力”的问题，广告经营者应该将其作为自觉的价值追求。

2、经营结构不尽合理。

    “不能把鸡蛋放在同一个篮子里面。”这句名言常常被引用到传媒发展领域。就当前中心的广告经营的结构而言，存在两个弊端：一是经营者或是业务员单枪匹马，没有出台相应的奖励机制，全员参与经营的理念欠缺；二是经营内容趋于单一化，涉及的行业相对狭窄，难以实现多元化发展。譬如，2012年的广告收入主要来自全县机关、部门、乡镇和企业等，涉及的行业是旅游、交通、水利、房地产等行业，占了广告收入的绝大部分。应该说，对这些行业的过分依赖不是一件好事，一旦某个行业甚至相关行业发展不景气，造成广告投放量下降，势必导致广告收入的全面下滑。

3、市场挖掘缺乏主动。

    《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。目前，千岛湖传媒中心的广告经营以承包者自营为主，经营形式不外乎两种情况:一是广告客户主动上门刊登广告；二是广告业务员外出拉广告。第一种情况自然谈不上主动性，后一种也是被动介入，往往停留在完成经营任务和提高自身收入的层面，采取的方式是靠单位领导出面、亲戚朋友关系和相关人员酬谢等，缺乏对广告市场的深度挖掘，在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。

三、进一步做好广告经营的几点思考。

    随着经济社会的发展，我国的大众传媒正在迅速向多元化传播时代转变，对于多数县级新闻单位来说，广告经营收入是单位赖以生存和发展的重要经济支柱，在一定程度上决定着单位的兴衰存亡，千岛湖传媒中心的广告经营工作如何突破重围，提高市场竞争力和占有率，实现可持续健康发展，是我们当务之急应该解决的问题。

1、迎合形势发展，实行市场化运作。

    中国人民大学的喻国明教授曾说过：“整合力就是未来传媒业的核心竞争力！”未来的竞争，不是媒体与媒体的单打独斗，而是媒体集团与媒体集团综合实力的抗衡。为此，千岛湖传媒中心如果能够与杭报成功组建新闻宣传公司，作为杭报集团的下属单位，虽然广告经营会面临巨大压力，但机遇和挑战并存，借助杭报的社会影响力，在杭报的有力指导下，内部通过充实广告经营人员，不断完善工作机制，通过市场化运作，预测可以实现“1+1>2”的效应。余杭新闻传媒中心归属于杭报集团后，广告经营业绩年年攀升，这就是摆在我们面前最好的例子。

2、发挥权威优势，树立品牌形象。

    新闻单位因其特殊的工作体制与功能属性，与各级政府部门存在千丝万缕的联系，这种联系就是巨大的资源优势。我们要树立自身的权威性与公信力，使自身品牌得以渗透到各行业，并与其建立不同程度的关系，间接培育宽阔的广告经营市场。为此，我们在不断提高《今日千岛湖》和千岛湖新闻网宣传质量的基础上，将淳安手机报、千岛湖屏媒和千岛湖微报进行强势推广，注重品牌效应，扩大受众群体，扩展经营范围，让他们在广告经营市场中也要稳居一方，成为广告客户的热衷平台和载体，五大体可以资源共享，融合互动，根据客户需要和广告内容，做到联动宣传，以满足不同受众群体的信息获取，为客户提供最好的宣传途径和媒体平台。

3、提高策划能力，实现最佳效果。

    我们要从客户的角度出发，寻找切入点，精心策划广告“卖点”，为客户树立形象出谋划策，从经营型向策划型转变。如按照县委、县政府的重大部署，围绕重大社会事件、新闻热点、重要纪念日做好系列专版的策划，吸引更多的企业带来丰厚的赞助，如有的新闻单位坚持公益性的原则，举办“温暖你我•人物评选”活动，开发栏目赞助商，既得到政府部门的大力支持，也得到了赞助方的热烈响应，为单位树立了良好的社会形象，也带来一笔不菲的经营收入。在具体工作中，要改变过去照本宣科刊发、罗列广告的方式，与客户建立一种长期、互动、合作的关系，给客户提供最优的策划方案，进而赢得客户的信赖，在条件允许的情况下，还应该为广告客户提供市场分析、运作策略和数据处理等方面提供服务。当前，报纸广告一般都是按面积、版序、套色等因素计费，尽管可供广告客户选择的项目不少，但形式上还是略显单一。如果能够结合新闻内容多开发一些其他广告品种，如为制作flash广告、互动广告、微电影、冠名广告等，就能为客户提供多样化选择。

4、调整经营结构，降低市场风险。

    在巩固现有经营行业的同时，遵循市场经济运行模式，积极优化广告经营结构，扩充收入来源，进而降低市场风险：一是挖掘对广告依赖性较强的行业，作为拓展经营范围的首选，实现广告的来源行业多样化；二是细分广告市场，学会精耕细作，开辟房地产、汽车、家电等新领域，拉动经营创收工作的整体提升；三是以小组操作的服务方式，实行“组团化经营”，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务；四是根据自身实际，各经营者制定出行之有效的广告激励措施，调动全体员工的积极性和主动性，充分挖掘大家的资源优势，集思广益、共同参与，切实提高市场份额。

5、维护广告客户，推动稳步增长。

    “广告客户的维护”是一个无形的资产。目前，广告市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，我们应该推陈出新，不断提升广告品质，坚定客户对媒体平台的信心，准备随时主动出击，做好客户的回访工作，主动上门征求意见，做好服务，帮助客户出主意、想办法，使客户得到最大社会效应，以此来培植长期客户。还可以为大客户提供增值服务，利用现有的资源优势为大客户提供“一对一”顾问服务。在维护原有广告客户的基础上，不断拓宽经营思路，挖掘市场潜力，主动上门寻找潜在客户群，做好广告公关工作，延伸广告经营触角，努力寻求新的增长点，助力客户业务发展。

    总之，在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代，千岛湖传媒中心的广告经营工作要立足实际，突破自身弱点，开掘潜在优势，强化自己优势，以彰显地方特色、打造地方品牌为着力点，充分发挥新闻媒体的强大权威性、政治资源优势，注重市场培育和市场引导，做到新闻宣传与广告经营创收两不误、双促进，实现社会效益与经济效益双丰收。