印象传媒   杨彩萍

    【内容摘要】 面对激烈的竞争态势,媒体品牌的意识在不断增强,从而催生栏目包装的发展。包装,既是媒体栏目发展的主要手段之一,也是对视频媒体生存态势的重要研究，而包装的质量会直接影响到栏目的品牌化发展。本文简要分析了视频媒体栏目包装与品牌形象的关系,并以栏目在形象包装中的做法为例,介绍了形象包装的具体方法。

【关键词】 视频媒体；栏目包装；品牌形象

    人们对视频媒体的认识最主要的一部分来自于屏幕上看到的、听到的和感受到的。因此,一个视频媒体的品牌形象和其整体栏目包装,都是其品牌的资产,而以视听感受为沟通途径、以树立形象为重要功能诉求的品牌形象包装,就是其中的形象资产。品牌形象的建设既要紧盯视频媒体定位,又要紧跟视频媒体策略,并在视频媒体整体发展的路径上不断创新,不断超越，使其形成一种特有的栏目包装风格。

    栏目包装作为视频媒体和电视频道成熟稳定的一个标志，有着它自己的个性特征。然而，这种突出的个性特征既增强了观众对各视频媒体和频道栏目的识别能力,又确立了视频媒体、频道及栏目的品牌地位。

一、栏目包装是视频媒体整体形象包装中的重要组成部分。

    假设一个视频媒体是一列火车，那么栏目就是一节节车厢，两者关系密切。

    栏目包装内容包括：形象宣传片、片头、演播室（主持人背景）、间隔片花、片尾、角标等诸多方面。栏目包装的设计，要与媒体的整体包装风格相协调，既要服从媒体共性，又要有栏目个性。

1、栏目形象宣传片

    一般时长为20―45秒，它被广泛地应用于新栏目的推广和宣传，栏目形象宣传片能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。

    栏目形象宣传片作用：1、宣传，2、品牌打造，3、提高收视率，4、销售广告时段。

2、栏目片头  

    相对于栏目形象宣传片。在栏目编排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前，其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是什么栏目。
片头通常为10-15秒左右，甚至更长，这主要取决于栏目的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。如果一个新栏目拥有栏目形象宣传片，那么其片头需要承载的信息相对较少，片头长度也可较短；一个在市场已然成熟的栏目，栏目形象宣传片可弱化或去除，宣传重点是针对具体某一期节目内容的栏目收视预告片和片头，此时片头长度相对可增加，以求多传递一些关于栏目的品牌信息。上述手法并非绝对公式化，视具体情况而定。
栏目片头的创作手法和表现风格是多样的，其中，全三维、二维、实拍与CG技术结合等较为常见。需要注意的是：片头要与栏目内容风格相吻合妥帖、与整体包装风格相统一。 

3、栏目间隔片花

    间隔片花是一种非常有效的栏目包装手段。为了观众在收看时，能够条理清晰、逻辑准确，间隔片花的隔断和提示作用经常被充分运用。
栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为3-5秒，常常是栏目片头的套剪版。片花的作用是突出“栏目名称和栏目标识”等信息。片花在设计上需要符合片头的感觉与片头风格保持一致。

4、栏目片尾 

    栏目作为一个电视文化产品，拥有自己的版权和其他合法利益。特别在视媒界制播分离的潮流下，许多视频媒体都在整合利用社会资源，购买播出优秀节目以提高收视率和关注度。在此情形下，栏目的制作人员、出品单位等信息有着传递和表达的必要和需求，这正是栏目片尾产生的主要原因。

    另一方面，栏目片尾不仅仅宣告了版权归属，而且它被栏目运营者开发利用为广告资源，贩卖给广告商，为栏目带来了不小的利益回报。例如，栏目的片尾经常会出现广告赞助商的企业或产品标识名称。 

5、栏目角标 

    角标作为栏目的形象标识，它的作用绝不仅是一种装饰点缀。栏目角标的设计和使用，是打造栏目品牌形象与观众识别的重要手段。栏目角标的重要功能在于，随时提醒观众正在收看的是什么栏目和节目。此外，栏目运营者将栏目角标开发为广告资源，为媒体带来广告收益。最常见的方式是，栏目角标和商业标识的结合与使用。

    在角标的设计过程中，有两个方面值得关注：

    一方面，角标的设计可静可动。平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多视频媒体所使用。随着电视技术的发展和角标商业利益的开发使用，平面静态的角标开始运动起来，动态的角标开始大量出现。动态角标通过丰富的图形视觉效果，有助于强化栏目在观众脑海中的记忆。角标的设计选择静态还是动态，取决于栏目的风格和整体包装效果的要求。

    另一方面，角标的设计，承载着栏目的品牌信息。角标设计对栏目品牌信息的表达毫无悬念，栏目名称和标识被图形化是角标设计的主要着力点。此外，角标设计还承载着媒体的品牌信息。在动态角标的设计中，其色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、运动方式的使用，都被包装设计师统一规范，并主动遵循媒体、栏目的整体包装风格。这类角标被长期广泛地高频率使用，终将成为栏目品牌识别的一个据点。  
目前，媒体的运营和赢利，主要依赖于广告商的赞助。许多收视率较高且稳定的栏目，都被运营者通过各种方式买给广告商，成为广告商品的宣传平台。时常，正在播放的节目内容会被广告中断，而且广告一般时长15至30秒，甚至更长，广告播完后如果立刻接入节目内容，效果将十分生硬。常见的手法是广告播完后紧跟着插入栏目间隔片花，再接入节目。如此，既照顾了观众的收视习惯，又保证了广告赞助商的利益，还有利于栏目编排节奏的顺畅。

二、栏目包装实现提升栏目品牌的作用

    随着社会发展，电视节目的包装在实践操作中也发生了质的改变,从创作到设备管理,再从宣传到经营,整个过程都实现了以栏目为中心,坚持长远发展和开阔更广阔的市场概念等,这些改变都源自于科技的进步和思想观念的革新。栏目包装是一项需要技术含量非常大的工作，需要团队合作，把设计人员的擅长的设计软件紧密结合起来，形成完美的包装。After Effects主要用于三维数字特技效果,色键抠像,淡入淡出,运动立体字幕,高品质音效编辑与合成等。同时,平面软件Photoshop、Illustrator、Premire、三维软件3DMAX、MAYA、C4D等能很好的配合,能制作出天衣无缝的合成效果,关键帧,路径的引入,使我们对控制高级的二维动画游刃有余,高效的视频处理系统,确保了高质量视频的输出,令人眼花缭乱的特技系统，使包装能实现提升栏目品牌的作用。

三、结语

    品牌是视频媒体的核心竞争力，栏目是视频媒体品牌建设的重点，要以人为本，内容为王，以活动为载体，强调栏目的包装,将其艺术性、欣赏性和文艺性结合起来,只有一丝不苟、精益求精的精神,才能打造出精品，凸显栏目的魅力，才能使栏目品牌深入人心。

【参考文献】
1、樊晓健：《浅论电视节》，《包装的发展》，青年记者，2005（5）
2、李晓明：《试谈电视节目的包装》，《内江科技》，2009（7）
3、汪炳文：《谈谈大型综艺节目〈快乐大本营〉》，《中国广播电视年鉴》，2010（4）