退市、亏损、负债、破产……传统“鞋王”相继折戟。鞋业面临品牌、产品、渠道、传播等新挑战

当传统鞋业遇上渠道变局和新兴消费

8月26日晚间，富贵鸟发布公告称，重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产。同日，公司在香港的上市地位正式被取消，这预示着一代“鞋王”走到了命运的终点。

记者发现，富贵鸟的倒下并非个例，曾经上榜过中国“鞋王”的百丽、达芙妮，近几年都在步步倒退，在寒冬里苦苦煎熬。

有业界人士指出，“鞋王”相继折戟，折射出国内传统鞋业的现状，辉煌一时的中国鞋业转型升级已经迫在眉睫。

相继折戟

富贵鸟创始人林和平肯定没有想到，从上市到破产，只用了短短6年的时间。

创立于1991年的富贵鸟的确迎来过高光时刻——从2011年到2013年，富贵鸟无论是营收还是净利润，都是一路攀升。同时，各项荣誉也接踵而至：“中国驰名商标”“国家免检产品”“中国真皮鞋王”“福建省名牌产品”……

2013年，富贵鸟赴香港上市。这时的富贵鸟已经拥有包括男女皮鞋、休闲鞋、皮具和服装等多条产品线，员工近万人、全国门店3000家，市值最高达百亿港元。然而，上市仅两年后，从2015年开始，富贵鸟的净利润就一路下滑，到2017年上半年，这一数字变成了半年亏损1088.73万元。2016年8月31日，富贵鸟正式宣布停牌。而这一停就是三年，等来的是退市破产的结局。

富贵鸟的破产，让业界发出阵阵惋惜之声。不过，记者发现，富贵鸟其实是整个国内鞋业品牌面临转型升级挑战的一个缩影，或者说是，之前没多少人关注到的鞋业寒冬状况，这一次被富贵鸟事件彻底曝光在大众面前。

有资料显示，百丽、达芙妮、富贵鸟这三个曾经在2012年占据国内鞋业市场份额前三的品牌相继倒下。

“达芙妮2011年以后一直下滑，如今已经到了巨亏的窘境。”前不久，业内传出消息，达芙妮未来不排除控股权转让或退市，以减少更多非经营性支出。

而曾经喊出“凡是女人路过的地方，都要有百丽”口号的百丽国际也没有摆脱厄运，这个曾经风光无比的品牌，在12年前登陆香港交易所时，曾创下当年发行市值510亿港元，可到了2017年7月，迎来的却是以531亿港元的估值退市。

除此三家之外，记者调查发现，德尔惠停产、喜得龙破产、莱尔斯丹连续两年关店百家……众多曾经知名的鞋业品牌纷纷败走国内市场，业绩一泻千里，繁华消尽。

一时间，业界可谓是唉声连连，甚至有人叹息：“走路的鞋，居然寸步难行。”

败在何处

曾经如此鼎盛的鞋业市场，为何一夜之间跌至冰点？

“富贵鸟最大的败招在于对电商的不屑一顾。”有业内人士分析，富贵鸟上市之后，面对电商给传统经营模式带来的强烈冲击时，没有主动求变，反而选择背道而驰。在一次采访中，创始人林和平就曾表示，“公司对微商分销平台的成长更加乐观。”可是，微商模式难以承载一家上市企业的销量，这无疑给富贵鸟的经营重重一击。

不过，也有知情人士透露，真正让富贵鸟深陷危机还不是经营思路出错，而是盲目入局金融投资领域，导致资金链断裂。据公开资料显示，2015年到2017年三年时间里，富贵鸟旗下发展了10家包括矿业公司、小额贷款公司等在内的投资类企业。不管是经营方向偏差，还是入局金融的失误，富贵鸟总之是走错了，“一步错，步步错”。

而达芙妮没落背后的原因主要是与其从2002年到2012年十年间不断疯狂地扩张门店有莫大的关系。十年间，达芙妮门店增长了近十倍，最高时期达到7000家，疯狂扩张无形中为达芙妮后续发展埋下了隐患。

记者在采访中获悉，传统鞋业巨头的折戟，除因为品牌商疯狂扩张导致隐患频生，还与品牌商对于市场选择和经营模式反应不及时相关。正如一位业内人士指出，“百丽国际曾经是中国女鞋行业里市值最大的个股，但他们并没有在对的时间搭上电商快车，不懂得因市场变而自己求变，白白地丧失了线上渠道的收益。”

业内专家分析称，越来越多的传统明星鞋企陨落，在时代变迁面前，它们的原因大同小异：战略失误，战线太长，不专注领域，缺乏创新精神和互联网思维，资金链断裂……老牌公司陷入危机，根源就是没有把握好时代潮流，牵一发动全身，最后满盘皆输。

转型范本

但是，并非所有的传统鞋业品牌都遭此重创，安踏就很好地上演了“逆袭”。

前不久，安踏儿童品牌Anta Kids出现在纽约时装周“中国日”的秀场上，这是安踏首次亮相国际时装周。

记者了解到，此次亮相的品牌，还只是安踏众多品牌之一，这要归功于他们面对市场新形势时，做出的“破局思维”。2015年以来，安踏开始采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的营运策略，聚焦体育用品鞋服市场，通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）及NBA等多品牌组合覆盖不同形式的零售渠道，包括街铺、商场、百货公司、奥特莱斯以及电子商贸等。

不仅营运策略因市场而变，安踏还主动创新，他们建立的运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心。基于强大的科研能力，上半年安踏与富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋。据公开资料显示，安踏的总市值目前超过了500亿港元。

除安踏外，李宁的新国货发展之路无疑也是转型成功的范本。顶着2012~2014年三年累计亏损30多亿元的压力，李宁在经历数年的阵痛期后，把老品牌玩出了新花样，登上国际时装周走秀，迎来了自身的高速增长。

2018年2月纽约时装周上，“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时，中国民众的民族自豪感高涨。

形象改变的背后是李宁对于品牌定位的重新思考，消费者从纽约时装周上认识了全新面貌的“中国李宁”的同时，李宁也一次性迎来了公司发展29年历程中的多个“爆款”——一款悟道Ace运动鞋、印着“中国李宁”四个字的帽衫、虎鹤双行的帽衫等等。

这个曾经被形容为有些“老派”的运动品牌，如今成为了中国第一个登上四大时装周的体育类主品牌，被自豪地冠以“中国制造”的大名，走出国门，走向世界。

近些年来，随着新技术的不断更新，市场环境不断改变，传统鞋业巨头们的生存环境面临巨大的冲击，新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等方方面面都提出了新挑战，中国鞋业的转型升级已经迫在眉睫。（记者 黄仕强）

来源：工人日报

千岛湖新闻网　　编辑：于一