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随着数字信息技术的发展与普及，移动端已经成为人们接收信息的最主要方式，它已深度融入人们的日常生活。在不断发展的新媒体环境下，浙江省委网信办联合多家单位开展的“在身边”网络传播品牌建设，跳脱出传统的宣传模式，焕发出新的活力，成为做好主旋律报道的典型案例。这一品牌活动有何亮点？有哪些突破点值得借鉴？一起来看解析！

真正意义上的主旋律表达的是一种主流价值观：政府民众共同认同的价值。在日益丰富多彩的世界中，面对挑战，主旋律报道如何满足人们日益增长的信息需求？

时代在变，主旋律报道必须调整切入口，中国的新闻从业者要学会如何表达主流价值观。“在身边”系列活动的突破在于摆脱了宏大叙事，聚焦了人和个体，在大时代中讲述老百姓自己的故事，温暖人心。

国际教育慈善组织Varkey Foundation发布的一组调查显示，以95后为代表的中国年轻人，在国家认可度、评价方面，相关数据都要高于很多发达国家。在传统的刻板印象中，90后、00后是生长在日本动漫和好莱坞大片里的两代人，但这批年轻受众的民族认同感和爱国热情，却丝毫没有降低。

据B站后台数据监测，很多90后、00后表现出了很高的爱国热情。B站董事长陈睿对此的解释是：“他们从小生活很富足，教育各方面都很好，他们是真的觉得生活在一个非常非常好的国度，他们是发自内心地爱着我们的国家。”

主旋律报道要理解年轻受众的特征，摆脱一味的空洞说教，用年轻人的话语方式表达，赢得年轻受众。“在身边”系列活动在这方面也有突破。

“IP”为“Intellectual Property”的缩写，原意为“知识财产所有权”。后被网络文学套用，有了另一重引申义，指那些本身就拥有庞大粉丝群及高度粉丝黏着度的文学作品。

瞄准IP开发的人预设，当一部作品从文字被改编成影视、游戏等其他形态之后，原先的粉丝会出自对原IP的拥趸，转而关注原作的改编作品。本次“在身边”系列主题宣传也具备了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委网信办推出的“在身边”网络品牌，涵盖了改革开放40周年大型网络众筹、弘扬“工匠精神”“匠心在身边”网络文化宣传、“改革在身边最多跑一次”网络问政专栏建设、讲述身边党员故事、“初心在身边”等主题活动。

当“在身边”这一品牌具有较高知名度成为原“IP”时，主题活动紧密围绕“在身边”的概念进行扩展。

集体记忆是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物，是塑造社会认同的重要力量。记忆需要一个场所，任何重要的东西，不论它是物质的或非物质的，都需要一个动机、一个空间去唤醒，形成共同的回忆。

本次“在身边”系列活动，注重民众对活动的深度参与，线上线下联动，以唤醒大家的共同回忆。

当代社会，媒体在集体记忆的保存、传播中发挥了重要作用。尤其是互联网新媒体环境使集体记忆的传播手段、途径和影响力都产生了巨大变化。人们如何在互联网中分享和传播、重构集体记忆，集体记忆又如何影响到社会变迁，是极其值得关注的。

集体记忆理论的奠基者哈布瓦赫尤其强调记忆的当下性，认为“往事”不是客观事实，而是在“往事”过后，由社会框架重新建构的，因此记忆是现在、过去和未来。而媒体“在身边”活动的系列宣传考虑到了文化传统的连续性、记忆生产者的灵活性和记忆消费者的颠覆性。

面对全新的技术应用环境和社会发展态势，建设“在身边”品牌，传统的单一媒体形式已经不能满足人们多元化的信息需求。

“在身边”网络品牌传播建设，采取了融媒体的传播形式，在不同的活动当中可以看见多样化的媒体形式，融媒体的传播矩阵在满足大众共性化需求的同时也满足了个性化的需求。同时，这些活动也渗透到不同的媒体平台，在社交平台、资讯平台、短视频平台上构建起舆论矩阵，提高了活动的传播力。

这些新媒体产品，整体风格轻松活泼，用更互联网化、更易于用户观看和接受的方式，把需要传递的主题和精神别出心裁地集纳于一体，进一步提升了整个系列报道的可看性、创新性和传播效果，同时根据移动端传播的特点和需求，活动方积极利用微博、微信、手机客户端、抖音、今日头条等新媒体传播阵地，持续提升报道的趣味性和感染力，为主题宣传注入了新的活力。